第5部分(第3/4 页)

力与价格的影响力相当，所以调整成本与维护价格在危机中同样重要。与前述不同的是，大多数企业负责人都会本能地关注成本削减。

以上论断适用于一般的产品及其成本结构，具体影响取决于具体的参数，这就意味着在具体案例中需要对各个利润要素及其影响进行深入分析。

利润要素的时间模式显示出可行性、前期成本以及影响力之间显着的差异。

一般而言，价格可以快速的调整，其效果也是立竿见影。调整价格措施的前期成本几乎可以忽略。削减成本往往要在一个较长的时期以后才会见效，而且需要前期投资，这会造成现金流的吃紧。考虑到利润要素，销量影响的时机和成本都严重依赖于特定情形。

现金流或流动性在危机中的作用是最关键的。

那些以巩固战略市场地位和促进企业成长的长期解决方案对于抗击经济危机根本不适用。包括创新、市场渗透、并购、多元化、垂直整合、新的企业模式以及培训项目的升级。这些发展策略在一开始就会导致负的现金流，而且毋庸置疑会恶化大多数公司已经面临的财务困境。此外，那些只有在若干年后才会产生正面效应的解决方案也不应在考虑之列。

这并不意味着当那些独一无二的机会（诸如低价并购竞争对手）来临时必须要放弃，但是各公司必须要注意不能高估自己的经济实力并偏离自己的核心业务。

鉴于本次危机的严重性，各公司不应该同时追求数个目标。在危机时期，一个公司必须专注于它的生存，即不断产生并维护销售、年收入、利润和现金流，必须全神贯注于各个利润要素及其影响。

必须非常清醒地评估各种法则。经济景气时期的各种标准建议只会对企业产生误导。在危机中哪些解决方案是有用的呢？它们多快就可以着手实施了？多久就可以见效？这些问题至关重要。

txt小说上传分享

法则1：提供额外担保

在第一章，我们分析了危机时期的消费者行为变化。尤其是他们对风险的感知增加了，而对风险的承受力却下降了。这一论断既适合消费者也适合B2B客户。消费者对未来心怀忧虑，开始储备现金，商业客户也不愿进行投资或长期委托。在这场危机中，获得信用变得很难，这也制约了购买力。

考虑到风险感知和风险承受两方面的变化，供应商面临着一个问题，即是否能向他们的客户提供看上去风险较低的交易，以使客户不再犹豫而进行采购。这些交易会让供应商承担更多的风险，供应商必须仔细考量承担这样的风险所需要的成本，以及这些成本是否会让他们自己的公司涉险。客户感知到的风险，可能会与供应商将面临的客观风险存在一定的差异，这就意味着某种形式的风险共担对双方都有利。

要降低顾客所感知的风险，一个直接有效的方法就是提供保障，这样就将一部分风险由客户转至供应商。2009年年初，某房地产开发商有343套度假别墅待建，随着危机的发生，销售逐渐放缓。虽然建设已经在进行，但该公司只卖出了60套，始料未及的低现金流危及到园区的建设。在这种情形下，开发商决定为客户提供度假别墅租金的担保以帮助潜在的客户克服恐惧与保守，市场的第一反应显示，这一招的确管用。

美国软件公司Infusionsoft承诺，如果客户在一年内使用该公司的销售软件而销售量没有翻番就可以退款。该软件专为员工数少于10人的公司提供设计，该项保证与软件的实际使用联系在一起，即数据输入与更新都会定期进行。该软件的价格大约是4　000美元。如果销量没有增长就可以退款，Infusionsoft这项保证极大地打消了客户的购买顾虑。即使在头一年销售量没有百分之百增加的客户也依旧在使用该软件。

美国顶尖音频设备销售商Ficion　Audio发现高端扬声器的需求急剧下滑，该设备一般售价在3　400~15　000美元之间。Ficion　Audio为可能失业的客户提供了保障：如果一名客户在购买该设备的一年内失业，将会得到购买价90％的退款。若在购买后第二年失业，客户可以退货并得到购买价75％的退款。

最受关注的无疑是“现代汽车保险项目”（Hyundai　Assurance　Program）。现代公司在美国发起了广告攻势，承诺“不确定时代的确定”：如果一名客户在贷款购车后因失业而失去收入来源，该客户可以将车归还而不用继续还款；现代公