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品牌对受众意味着什么，也就是所谓的“品牌内涵”。通过结构化的分析，把原本看上去感性而模糊的品牌内涵进一步分解为各个“元素”。只有这样，企业才能对如下问题做到胸有成竹：

1�向受众传递什么样的信息或信号？

2�如何引导受众理解企业的（品牌）形象？

3�如何主导媒介的传播？

4�如何充分利用相关事件来树立自己的正面形象？

5�如何在端倪初现的细节中敏锐地捕捉到可能诱发不良形象传播的信息，并及时进行纠正？

在进行品牌元素分解时，首先需要认识到，受众潜意识里对不同行业的品牌都会有一个微妙的心理预期。这种心理预期通常都是自发的和感性的，也就是说，虽然他们不会去总结或梳理自己的这种预期，但它确实客观地存在着。这种心理预期的产生往往与受众所在的人文背景，尤其是舆论的导向密切相关。

因此，几乎在每一个行业，我们都能隐约发现有一些普适性的元素共同构成了这个行业中受人欢迎的品牌形象。

以房地产行业为例，一个受人欢迎的房地产品牌往往离不开如下六大元素：

第一个元素是“可靠”。

1�企业的历史及背景是否清晰直接关乎受众的“安全感”——企业的历史或背景越是神秘，受众的不安全感便越是强烈；

2�没有历史污点或疑点，否则会令人产生负面的猜想；

3�珍惜名声的企业会让受众，尤其是置业者有一种特殊的安全感——正如“无所畏惧”的痞子会让我们感到不安全一样；

4�“实力强大”的形象也会使受众产生更多的安全感。

第二个元素是“质量”。

1�房地产行业最大的特点，就在于产品的质量问题往往具有非常长的“潜伏期”；同时，受众与开发商之间在信息和技术方面的严重不对称，使前者往往只能通过一些直观的细节来感知产品质量，虽然这些细节远不足以反映出产品真实的质量状况。

2�与产品质量相关的事件。任何抽象的东西一旦成为事件，便会拥有极强的传播性，并且会在传播中被无限地放大。

3�处理态度。正因为开发商和置业者之间在信息和技术方面存在着严重的不对称，当质量问题出现的时候，后者的焦虑心理就会被迅速放大；因此，前者的态度甚至比实际的处理结果更重要。

4�受众的口碑。这是不言而喻的。受众的口碑传播虽然不及社会媒介的传播面广，但却具有后者无可比拟的影响力。

所谓品牌（2）

第三个元素是“服务”。

1�尤其是售后服务。（自住需求的）置业者往往是首次购房，对房地产领域的陌生感，以及与这种陌生感相伴的戒备或焦虑心理会使他们的神经非常脆弱。良好的售后服务不仅能够为他们带来必要的安全感，而且还能及时化解他们的焦虑心理，使双方的合作朝着建设性的方面发展。

2�物业服务实例。尽管物业服务企业与开发商并非同一法人，但人们还是习惯于把二者混为一谈。更确切地说，尤其是入住的早期，如果物业服务企业发生负面事件，业主往往会把“账”记到开发商的身上。这是一个不容轻视的问题。

3�响应速度。对业主服务的响应速度往往比服务质量还要重要，因为在许多情况之下，置业者更需要的是抚平被放大的焦虑感，而不完全是对服务本身的需求。

第四个元素是“道义”。

由于众所周知的原因，全社会对房地产企业的“道义”层面都有一种特殊诉求。一些房地产企业掩耳盗铃或自作聪明地以所谓的“市场法则”为自己的不当行为进行“合理性”辩护。这大概是全社会对房地产企业从整体上产生“不道义”印象的根源之一。

第五个元素是“个性”。

通过呈现鲜明的个性特征，能够使受众对企业的认知区别于竞争对手。没有个性的企业如同没有个性的人一样，很难给受众留下一个深刻的印象。“同质化”是消灭品牌竞争能力的一把无形的利剑，而抗拒“同质性”之最有效的手段，莫过于向客户提供某种特殊的“细分价值”。

第六个元素是企业的自我“形象定位”。

进行这样的形象定位前必须准确、充分地把握目标受众的心理特征；换言之，必须要充分考虑到受众的接受或欢迎程度，否则就会“自绝于人民”。

在上述六个行业性的品