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ce），第三定价（Price），第四推广（Promotion）。这4P当中，3个P都是围绕定价。

在商场上，有另一句名言：懂得定价的人，才是真正的企业家。定价失误往往是重大失误。定价没有小事情，失价失全局，定价定天下。

三、定价的六大失误（1）

定价是如此重要，可是，企业却常常放弃使用定价武器！调查发现，绝大多数企业家都不会合理定价！甚至包括很多在企业管理方面表现非常出色的企业家！

在一项针对186位职业经理人的调查中，“定价”在13项营销问题中，列在压力榜首位，是令经理人最头痛的问题。

在操作层面上，涨还是不涨？涨多少？降还是不降？降多少？如何在涨价的同时确保利润和市场份额？如何在不同的产品线上差异化地确定价格？这些都会成为经理人所面临的棘手问题。你是否也经常被这些问题困扰？

许多公司内部的定价决策，往往是市场、销售、生产和财务部门之间无序互动的结果，没有充分的沟通。

许多公司的定价，是老总一个人说了算，草率作出决定，把定价当赌博。

许多企业在定价上按图索骥、照本宣科，根据一些所谓经典定价教科书作出定价决策的企业，更是事倍功半！

许多企业不去计算自己产品的价值，而是跟在其他公司之后定价，压抑了产品的个性化和自身的价值。

定价失误，是企业的致命伤，这等于是向那些抢先使用定价武器的企业，那些拥有先进定价工具的企业，亮出了自己的弱点、自己的死门！

1．成本定价：逻辑混乱

定价小故事：老外买柿子

美国的一个摄制组，想拍一部中国农民生活的纪录片。于是，他们来到中国某地农村，找到一位柿农，说要买1　000个柿子，请他把这些柿子从树上摘下来，谈好的价钱是160元。

这位柿农一听价格给的还挺高，就高兴地同意了。于是，他找来一个帮手，一人爬到树上摘，一人在下面捡。美国人觉得很有趣，全都拍下来，接着又拍了他们贮存柿子的过程。　之后，付了钱准备离开。那位收了钱的柿农却一把拉住他们说：“怎么不把买的柿子带走呢？”

美国人说不需要带，他们买柿子的目的已经达到了。“天底下哪有这样便宜的事情呢？”柿农心想。于是很生气地说：“我的柿子很棒呢，你们没理由瞧不起它们！”美国人让翻译耐心地解释，说没有瞧不起柿子的意思。柿农似懂非懂地点点头，感叹说：“没想到世界上还有这样的傻瓜！”

柿农不知道，美国人拍的他们采摘和贮存柿子的纪录片，拿到美国可以卖更多钱。　柿农只觉得这160元是柿子的成本和利润的总和，他今天占了大便宜。

你的企业是否像那个柿农一样，不了解、不挖掘顾客心目中的价值取向，只从成本的角度考虑产品定价呢？

“现代管理之父”德鲁克在其着作中，提出了五种致命的经营错误，其中有一种；就是成本推动定价。成本决定是个逻辑性的错误，定价可能高于或低于顾客愿意支付的价格。成本定价，就先算出成本，加上预期的利润，10％、20％或30％，或者取这个行业的平均利润，确定一个价格。即，商品价格=（成本＋利润）/销量。

其实，这里的成本，只是你的生产成本，并不包括销售成本。你在定价的时候，还没有进行销售，销售成本还没有出来，怎么能够算出定价呢？当你现在还不知道价格的时候，你的销量怎么预测？所以，这样的定价方法从逻辑上是不通的。

反应迟钝的价格

世界上有反应迟钝的人，也有反应迟钝的价格。成本定价把价格变动的主要依据放在企业的成本上面，而蔑视市场供求关系的存在。很明显，它还有另一大缺陷：对市场变化反应迟钝，不适用于竞争激烈的市场环境。

三、定价的六大失误（2）

比如说，用成本加成定价法的航空公司A；与依据市场和顾客需求定价的航空公司B，当燃油价格上涨时：

航空公司A的反应：简单地将成本增加转移到价格上。

航空公司B的反应：以减少航班的数量提高满员率，缩减乃至取消折扣票、提高全价票乘客比例等手段，以价格组合的形式提高平均票价。

在客流量大增的春节期间，航空公司的成本虽然也在随着客流量而上升，但并没有发生太大的变化，那么，采用成本定价的航