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类轻型渠道，能更精准地掌握消费者的数据，并且创造出更大的商业价值。。　最好的txt下载网

第八章　变“重”的轻公司（12）

在数据能力方面，我们在书的第一章提到的红孩子公司是轻公司里尤为突出的。其每年超过200％的高速扩张是完全依赖于对数据的智能分析。

相比于传统零售业，红孩子最重要的优势是能通过呼叫中心和网站精确掌握消费者数据，在最贴近消费者的地方收集市场需求，并以此为核心拓展业务范围。

和我们提到过的篱笆网不同，篱笆网是通过无限向客户端靠拢，维持一个高人气的社区，分析客户在网络行为周期中主要的花钱行为，并把这些行为进行反向资源匹配，使之变成实在的现金交易的能力。

而红孩子则是个纯粹的渠道，从一个母婴产品的网站摇身变成一家拥有综合产品和复合路径的渠道商，一个优秀“红孩子”的门槛是基于数据库营销、以万计的品类管理和高效物流运作的综合能力，凭借对客户数据的深度挖掘，从而创造出需求，为之匹配产品。

灵活地收集数据、具备强大的数据分析和运用能力，是轻公司的重要能力之一。不仅仅是新兴企业红孩子和篱笆网，沃尔玛等传统企业同样是通过强大的数据获取能力作为引力，以数据替代资本，吸引合作伙伴打造成一个高效率的开放性平台，从而实现共同成长。

客户获取能力

市场能力对于任何一家企业来说都非常重要，但是对于轻公司来说，是否能驾驭互联网造势，以低成本的方式进行市场推广，发动大众来营销，这样的能力尤为可贵。

2007年底，佐丹奴CIO侯彤被《财富》杂志的一篇文章《设计出的增长》所吸引，作者马克。韦伽顿（Mark　Weingarten）介绍了在线　T　恤零售商　Threadless　如何让顾客成为自行营销机器的零件，通过病毒式营销而做大规模。

“七年前，杰克．尼克尔（Jake　Nickell）和雅各布．德哈特（Jacob　Dehart）产生了一个将使他们成为百万富翁的点子。此时，他们刚刚走出高中校门。在进入网络　T　恤设计行业后，这两位芝加哥人觉得，也许这就应该是所有　T　恤衫的生产方式。大多数商店印制一整批衬衫，总有一些顾客不喜欢，让商店赔钱。所以，他们想，为什么不让顾客给衬衫打分，只印制那些得高分的衬衫呢？这个点子后来变成了　Threadless　在线商店，引发了芝加哥内外熟悉网络的设计师的应。去年，尼克尔和德哈特一共卖出了价值　1；600　万美元的衬衫。

成功的关键是什么？高利润率。每件衬衫的生产成本只有　4　美元，售价却在　15　美元以上。公司的商业模式依赖于一家互联网社区的照应和支持。尼克尔、德哈特和创意总监杰弗里．卡尔米科夫（Jeffrey　Kalmikoff）领导一支由　28　名员工组成的团队，专心培养回头客，而且让他们带朋友回来。

Threadless　的模式很简单。每周举办设计竞赛，近　700　名参加者将T恤衫设计上传到网站（其中　6　个设计将被印制出来）。Threadless　让浏览者按5分制给设计打分，网站员工从最受欢迎的作品中选出优胜者。6　位幸运的艺术家每人获得　2；000　美元的现金和奖品，而公司得到了胜出的设计。Threadless　提供的每款衬衫均售罄。卡尔米科夫说，创办人在建设时，力求从参赛者的角度考虑，尽量设想假如他们在为一件作品争取支持时，需要网站有哪些功能。卡尔米科夫说：“这完全是一个细化过程。我们给社区提供的工具就是用来满足急剧增长的。”比如，每位设计提交者可以得到一个电邮营销工具包，吸引家人和朋友来到　Threadless　投票。他们也可能购买一件。　不过，访问　Threadless　的大多数用户都是潜在的买家，而不是设计师。为了让他们成为回头客，公司设计了一系列奖励措施。例如，上传一张本人穿　Threadless　T　恤衫的照片，就可得到　美元的购买信用。如果推荐来的朋友能买一件衬衫，将得到　3　美元的购买信用。

第八章　变“重”的轻公司（13）

卡尔米科夫说，病毒式营销法制造了高额访问量，令衬衫通常日销售量达　1；550　件。今年春季的一天，Threadless　卖出了　35；000　件　T　恤。更好的是，网站的日均访问人