第4部分(第2/4 页)

两类：一时消费和持久消费。弗里德曼列了一个公式以说明，由于消费者的持久收入是预料到的长久性收入，他可以为了现期消费而把未来的收入按照一定的贴现率折算成现期值。进而弗里德曼提出了持久收入假定：一个人的支出在一定时期内可以比他的现期收入多，因为他可以动用未来预期的收入，甚至可以把今后若干年可能赚到的收入都提前动用。

可以看出，杜生贝和弗里德曼的观点都是对凯恩斯绝对收入理论的否定。因为他们都证明了消费者消费的增量可以大于其收入的增量。前者证明了这种支出增量大于收入增量的现象是存在的，后者甚至指出消费者支出总量可能会大于收入总量。

之后出现了一位叫作詹姆士·摩根的学者，他提出的观点对凯恩斯的假定则是颠覆性的。

因为以往的经济学家都认为是收入决定消费。本来量入为出，有多少钱办多少事，一直是传统社会的理财观念，大部分经济学家也以此为分析基础。在这个前提下，消费者的消费支出只能小于其收入，而不会等于甚至大于其收入。摩根等人认为，现实社会情况相反，一个家庭收入分为现期收入和未来收入两种，两者都受到家庭消费决策的影响。一个现代家庭往往先决定自己的消费，然后再决定从哪些方面取得为实现其消费决策所需要的收入。就是说，钱先花着，再去想怎么挣回来。钱不够用的时候，原本不工作的主妇可能去工作，工作的丈夫则可以加班。

这种消费决策影响收入的结果，使得在一个特定时期内，一般消费者都可以使自己的购买支出超过现期的收入。

詹姆士·摩根的观点更贴近现代家庭负债经营的理念，这也是消费社会中一个最重要的现象，尤其是在美国。

消费的示范

现代社会中，居民消费受几个因素的影响，首先是广告的作用，其次是好奇心，然后是出于表现自我的意识，而这一切都可以归纳为示范作用。广告是公众示范，好奇心是别人给自己的示范，表现自我则是自己给别人示范。

现代社会的广告作用无与伦比。广告与人们生活如影随形，时时冲击着人们的视觉和听觉，无论是在读报还是在看电视的时候。一个产品的出现，并不是因为消费者有了需求，而是因为它说服了消费者，供给创造需求就是这个意思。加尔布雷思提出的观点指出，现代社会消费者本来不想购买某种商品，也对某种新产品一无所知，但是企业已经把它研究和制造出来了，又大肆宣传，在全社会范围内对消费者进行劝说。企业的劝说最终会使消费者心动，后者将按照广告的示意淘汰原有的消费品，买进新的消费品。

这种现象是全世界所共有的，无论东西方，这也直接与影视媒体的强势发展有关。在改革开放前的中国，电视不普及，那时的广告作用极小，一个品牌的社会认知需要口耳相传，历经多年才能树立。后来电视普及了，看电视成了大多数家庭每天不可缺少的内容。许多牌子的商品就通过这个渠道，在很短时间内就会迅速说服消费者。企业设计宣传攻势往往铺天盖地，又请一些名人出现在电视上现身说法，消费者想不被说服都难。

好奇心人人有之。决定购买之前，许多消费者并不知道商品的优势在什么地方，他们或许只是想尝试一下，满足一下自己的好奇心理。好奇心导致的是随意性消费，是对健康和舒适并非必不可少的商品或者服务的购买。衡量这种消费没有既定标准，每个国家和地区各不相同，各个时代也不同。一般地讲，当一个国家的经济发展达到了一定程度时，随意的消费就会普遍起来，个人或家庭就可能在适当的还是昂贵的衣食住行的商品和服务之间进行选择，收入水平的提高使他们有做这些选择的能力。20世纪70年代，在当时储蓄率还比较高的美国，消费者中就有1/3的人花钱是随意的。

不过好奇心导致的消费并不太夸张，也不是经常性的。一个人的好奇心有限，而且这种心理导致的消费常常出于商品特殊性的吸引，而不是出于对其奢侈性的追求。也就是说，由于好奇而购买的并非都是昂贵的产品。

表现自我的消费方式则是最夸张的，就是说人们在买某些商品时并不是因为它们有什么特殊用途，而只想借此炫耀，以表示自己与众不同，或者表现自己有比别人更高的品位，奢侈品的消费几乎都是这样，比如香水。作为消费者，我们知道的仅仅是香水的品牌。其实，生产香水的公司，甚至名牌香水公司，都只做香水配制，并不做香精原料。幕后英雄是那些香料公司，他们大部分不为人知。西方香水生产者从印度、埃