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先把它放在一边，但之后会在本书的最后一节进行讨论。书包　网　。　想看书来

第一章　“相当不错”的问题（2）

不用说，这些想法不仅相互抵触，甚至可以将彼此碰撞得伤痕累累。例如，你可能因为买到了便宜的东西而高兴。借用经济学的一个术语，理性消费者的目标是为了“获得最大限度的效用”……消费者所购物品的用处，或者购物带来的满意度达到最大化。一个真空吸尘器，它能很好地工作就称得上有用并且让你满意（你当然希望地毯干净）；如果吸尘后地毯同没吸前一样肮脏，那么这个吸尘器就是没用的，当然也不会让你高兴。

这是一个能够有助决策的简单框架，能够将品牌形象那样的观念边缘化。这也同21世纪消费者对调查者陈述如何作出决定相一致：我们经常声称，标志对我们来说缺乏意义，或者毫无意义。在GfKGfK公司，德语全称Gesellschaft　für　Konsumforschung，即“消费调研公司”，前身是1934年成立于德国纽伦堡的市场调研机构。……译者注下属的罗佩尔咨询公司对大众进行的“为什么购买某种商品”的调查中，调查结果显示，第一个原因是习惯了某个品牌；其次是质量、价格和“别人的推荐”。只有1/5的被访者将品牌作为一项因素。另一项特别关注服装的调查显示，大多数消费者已经了解了所有关于新样式和流行趋势的宣传，而且多数同意“对他们来说流行趋势没有价值和舒适度重要”。谁会不同意？当然，你和我更感兴趣的是理性的因素，如“价值和舒适性”，而不是不重要的流行趋势。“如果只是因为是地位的象征，而购买5　000美元的手提包，是一个软弱的标志。”一位敏锐的品牌文化的观察员如是说。谁是这位敏锐的观察员呢？缪西娅·普拉达（Miuccia　Prada），着名奢侈品牌的管理者。（而购买5　000美元的普拉达手袋总是可以的，如果你这样做有合适的理由……比如，质量和价值。）

这总结了那些主要针对新兴超级需求消费者的商人的想法。存在于经济学中的“经济人”（Homo　Economicus），他们严格地遵循着成本/效益最大化的经济模式……而新的“消费者经济人”（Consumer　Economicus）从各式各样丰富的信息中，选择最适合自己的模式。“消费者经济人”不会受品牌、“身份象征”或者其他任何虚假形象的控制。

然而，这很难与“魔法”展会上展览着的无数的选择相符。有100万种产品在这里，甚至1　000万种。显然质量、材料、剪裁、样式都有差别。但有多少差异呢？男式衬衣、裤子、女式服装、鞋子，这些都是必不可少的。难道真有这么多的质量和风格的变化？

答案是需求密码，这是我为那些复杂因素、理性，或者说促使我们作出某一特定购买决定的火花所取的名字。要揭开这个密码的背后真相……和使得解开这个密码变得更加复杂的原因……就是“魔法”展会上最有趣的事情，这是绝对没有人谈到的事情，尽管它随处可见……是个“相当不错”的问题。

53个“相当不错”的厨房炉灶

几年前，《消费者报告》（Consumer　Reports）测试了53种不同的厨房炉灶，价格从400美元到5　200美元不等，并根据结果将它们归为不同的等级。在这些炉灶中，他们发现有47种全都“非常好”，有4种极其出色。综合评价最低的，是1　100美元的弗瑞吉戴尔（Frigidaire）双燃料炉灶，和750美元的通用（GE）燃气炉灶，等级是“好”。测试的结果中，没有被评为“差”的，甚至连“一般”的都没有。txt电子书分享平台

第一章　“相当不错”的问题（3）

巴里·施瓦茨（Barry　Schwartz）是斯沃斯莫尔学院的一位心理学教授，他特别关注令人难以置信（有时让人困惑）的、具有丰富可选择性的现代消费。他为此专门写了一本书，名为《选择反证》（The　Paradox　of　Choice）。曾几何时，消费者面临的挑战是要努力排除现实中存在的有缺陷的、伪劣的或不安全的产品。但实际上，施瓦茨辩称，现在这已经不是太大的问题了。53种相当不错的厨房炉灶只是他看到的很多消费品类别中的一种。因此，《消费者报告》或其他任何权威机构正在做的试验和研究的一些产品，其结论是必然的，那就是，你知道，大部分的商品是不错的。那么购买商品时我们要做的事情，就是从差