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一度高达60多万件、连续26个月负增长的时期。他也看到，陈义红扭转了负增长的局面，但是仍然无法突破魔障般的10亿元销售额的上限。

他知道，自己需要面对的是一个艰难的挑战。

也许他无力改变李宁公司的命运，但是他的命运，注定将被李宁公司所改变。

张志勇决定全力以赴。他上任后需要解决的第一个问题是：怎样运用有限的资源增强公司财务能力？张志勇认为，对短期销售额增长最有影响力的是零售端，零售端有活动的时候，生意是最有活力的。开店是最简单的水平增长，而且是最能够看得见的。根据这一判断，张志勇当时把几乎所有的资源都投到了对渠道的支持上，之前在陈义红手中已经开始进行的渠道变革，现在在张志勇手中被加大力度。张志勇大规模推动李宁专卖店策略，开新店、统一新旧店的视觉识别形象、做促销，而且把这件事情持续做了整整三年。

张志勇必须挑起这副重担，而这些大刀阔斧的改革很可能会以牺牲员工的士气为代价，而且，许多员工对他们刚刚上任的年轻的新领导看法不一，这更加剧了张志勇面临的挑战。

以首席设计师杨超为代表的一批设计人员选择了离开。《环球企业家》2006年5月号《十字路口的李宁》一文记录了设计师们的担心：他们担心〃李宁〃太注重扩张销售渠道，而忽略了产品设计。〃张志勇喜欢搞资本运营。〃杨超说。

在人生中最具挑战性的一年快要落幕的时候，张志勇决定增加这一挑战的难度。他并没有大张旗鼓地进行人事改革…尽管他一直有这个想法。公司还有一些老员工，张志勇把他们劝退了，然后再大举引入新人。

实际上，那时的中国体育用品行业，不仅是〃李宁〃，几乎所有公司都面临着或多或少的调整需要。从1999年开始，安踏推出了孔令辉的广告，2000年，特步花费巨资邀请谢霆锋担任代言人。〃明星＋央视广告〃的〃晋江模式〃开始发展。更多的体育用品企业都在慢慢转变，国内的体育行业开始了一个整体的上升阶段。

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第14节：第五章　二次创业（2）

整个行业都在摸索一个问题：如何拥有市场，成为第一？

品牌再造　现在，品牌老化问题切实地摆在李宁面前，这不是一个小问题。让他警觉的是，这也正是健力宝滑入困境的主要原因。

李宁明白，他必须立即改变这种状况。而这不是一个小工程。

他需要构造出一个有战略目标、清晰定位和强大系统并且由职业经理人团队组成的全新的运营系统。这段时期，后来被李宁公司称为〃二次创业〃。〃公司目前正处于二次创业阶段，从品牌经营和企业制度方面进行改造。〃李宁当时对员工说：〃这些对我们都不会是问题，我们在领导公司迈向新的竞争水平。〃由此亦可见问题之大、决心之大。

创业，一切从头再来。当前最需要更新的，就是品牌战略。

李宁公司决定不再完全以研发为导向，而专门派人去研究市场消费者的行为，对品牌战略做一个较为长远的规划，目的是把李宁公司发展成一个体育用品产业的国际化、专业化公司。

首先能够看出问题，也能够很快纠正的是广告。

品牌的建立，需要一个更新的品牌内涵。通过品牌的广告语，通常可以看出该品牌的内涵。李宁公司之前14年换了8个广告语，从〃中国新一代的希望〃到〃把精彩留给自己〃，到〃我运动，我存在〃，到〃运动之美，世界共享〃，〃出色，源自本色〃，其广告诉求一直不明确，消费者看不到这个品牌跟自己有什么关联。1999年，李宁聘请的广告明星是当红女模特瞿颖。而就在那一年，安踏聘请的代言人是两年后成为乒乓球奥运冠军的孔令辉。

负责考虑新的广告词这项工作的是市场部经理徐伟军，他大学毕业后在可口可乐做了6年多市场部经理，被挖到李宁公司，正是因为李宁公司看中了他的国际品牌运营经验。徐伟军非常谨慎，对他来说，品牌重塑的压力很大，每一个决策都必须谨慎做出。

首先，徐伟军进行了公司内部访谈，跟基层的销售人员和各个部门的经理沟通，得到很多关于品牌的片断的认识。

接下来，徐伟军在市场部进行头脑风暴，尽可能地激发〃李宁〃的品牌联想。最后初步选定的是〃时尚和运动〃、〃潜能和运动〃这两组联系。

然后他又做了32场消费者座谈，挖掘出消费者对〃李宁〃的