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酸酸甜甜就是我：幼儿园小朋友听一遍就记住了

回顾伊利优酸乳的广告，“青春滋味，自我体会”。其实已经提到一个很核心的基点，就是“青春的滋味”。可青春的滋味到底是什么呢？不够直观。

为配合广告公司做提案，我们也做了一个调查，针对十六七岁的女孩子，问她们“青春的滋味是什么样子的”。

——“欢笑和泪水交加的滋味，成长的滋味，磕磕绊绊的滋味。”这两个极端的感觉对应到我们的产品上，其实就是酸和甜。后来琢磨广告语的时候一直在围绕这两个字做文章，我努力回想着自己当年少不更事，意气风发，年少轻狂的心境，决定开门见山，直捣主题，“酸甜滋味”。

口里像含了口蜜，又吞了口醋，我每天咀嚼、念叨“酸甜滋味酸甜滋味……”口感太糟了。“滋味”，去声，开口小，叫起来不响亮，说出了产品特质，但记忆度不高。而且，“滋味”两个字，也太拗口了。

就在我冥思苦想的时候，阿佩克斯也开始了市场调研。他们联系了两个学校，把它作为女生们的实习课来做，跟她们一起互动：聊些社会观念，她们所面临的冲突和矛盾，了解她们；第一课是和女生们聊天，第二堂课就把中间思想比较活跃的小女生请到会议室，让大家一起给蒙牛酸酸乳提广告语，在这个过程中她们写出的一些东西后来虽然没有直接用，但是让我们的创意人员了解了她们的心声。有个小女生写了句让专业的创意总监都觉得有点创意的话，叫“酸酸让我爱自己”，感觉非常好，只不过和产品还有距离。因为产品不只是酸，还有甜，只是在这点上不太吻合，所以我们后来一起总结发现：广告首先找焦点问题，焦点就是这帮人12…18岁的人叫“1218”年代，他们想的东西和做的事情和我们想像的样子是不一样的，他们最大的问题是和外界的冲突和矛盾，是在内心中占据很重要位置的，老师的要求、父母的希望、社会的无形压力都要你应该这么做才是好的孩子，在他们心目中有很多抵触和叛逆情绪，因为受到外界的影响，已经学会了我们都想像不到的老练的方式来处理这些事，“虽然你不理解，但我有我的生活状态”，表面上可以做起来让你们大人觉得还可以，实际上非常强调自我。

还发现有趣的事情，他们会说，过去老师们认为三好学生是奖状，现在我们觉得三好学生是耻辱状，谁拿到很丢人。有个12岁的小女孩跟爸爸说“我不上学了，我要在家里”，试了两年，项目组的成员去找她的时候她14岁，文化修养各方面完全不比上学的孩子差，很了不起。于是，所有的焦点都集中在了“矛盾”这两个字上：1218年代和外界的矛盾，在矛盾中她们自己在成长，过程是她们特别希望有个声音来为她们自己代言，我们就发觉背后的策略，要找到一句话，这个不是广告语，但是是非常重要的，要让酸酸乳去代言她，鼓励她做“我想做的我”，也是我们最后用书面的语言说，“勇敢、自信、活力、时尚”这些外在表现的东西，鼓励她做想做的自己。

真的就像一个叫春树（1983年生人）的新生代作家这样形容他们这一代人：我们是上世纪80年代的孩子，我就做80年代孩子该做的事，说80年代孩子说的口头语，吃80年代孩子喜欢吃的东西，喝80年代孩子喜欢喝的饮料，听80年代孩子听的音乐，唱80年代孩子唱的歌，习惯80年代孩子的生活方式……总之，我要做一个真正的、纯粹的80年代的孩子。

面对这一群“我就喜欢”的孩子，我想做的事，就是让他们：参加“超级女声”，高声宣布“想唱就唱”，喝“蒙牛酸酸乳”，唱“酸酸甜甜就是我”……

于是，广告公司想，我们自己也想，被卷进碎纸机的广告语一天被PK掉上百条。直到阿佩克斯的广告提案在进入最后修改的时候，北京召开了经销商会议，我们向排名前20位的经销商讲述了“蒙牛酸酸乳超级女声”的上市计划，从媒体讲到渠道，从包装形式讲到定价。大家看了“超级女声”的节目，听了我们详细的合作方案，反响很热烈。

幼儿园小朋友听一遍就记住了（2）

但是，大家都一致认为广告语还没有说到位。当时我们原定的广告语是八个字，蒙牛上海乳业公司的股东之一兼总经理，一位有着十多年一线经销经验的女士江红尖锐地指出，如果一句广告语连我们自己都记不住，那是无助于产品推广的。

这也是我一直以来坚持的观点：一个作品，一定要先打动自己，如果连自己都无动于衷，是