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变得极其恶劣,雨水被干渴的泥土迅速吸收,无法向河流中输送点滴,江河中的水分被蒸发和渗透得渐行渐少,直至干涸枯竭。地理常识告诉我们,地球上位于沙漠和戈壁上的若干“内陆河”,就是这样黯然消失在沙漠深处的。
商道如水。市场就像河流途经的广袤土地,森林和草地如同目标消费群体,一棵棵树木和青草就是个体消费者。商家为消费者创造利益和价值,消费者自然会通过认同和购买,汇集钱财反哺商家,如同草木植被使点滴雨水反哺河流一般;反之,如果商家无视那些森林和草地而只知道攫取掠夺,那么,无论最初势头如何汹涌澎湃,最终会像“内陆河”一样消失于无形,实在是可以预期的事实。
所以,水告诉我们的是这样一个道理:先帮助别人、给予别人,其结果却是“既以为人,己俞有,既以予人矣,己俞多”。给予,实际上会带来最丰厚的“获得”。
科特勒说:“注重社会利益是企业家走向成功的敲门砖。”
徽商是明代中叶至清道光年间中国最具实力和影响的一支商帮,曾创造了雄踞华夏商界300年之久的辉煌。徽商的最大特色,就是以儒道经营,按照儒家道德规范行事。他们的行商方式可以用“以诚待人、以信接物、以义为利”这12字来概括,不以“功利为急”为经商之旨。如明朝休宁商人刘淮,在嘉兴、湖州购买、囤积了大批粮食。有一年当地遇上灾荒,有人为刘淮庆幸,劝他乘机狠狠赚上一笔。但刘淮却说:应该让老百姓度过灾年,重新复苏,才是大利。于是他将囤积的粮食全部减价出售,同时还命人煮粥免费提供给灾民。你想,等灾荒过后,刘淮的生意会做不好吗?
刘淮的思维方式,源于“以义为利”的儒家思想,用现在的眼光看,很有些“社会营销”的味道。
1971年,现代营销学之父菲利普?科特勒和杰拉尔德?泽尔曼反思传统的企业营销活动,意识到企业营销也应负有一定的社会责任,于是提出了一个全新的营销概念——“社会营销”。
科特勒认为:“企业在从事营销活动时要关注其营销活动的社会影响,要在满足顾客需要的同时,关注营销活动的社会效益。”因此,社会营销(也称道德营销或生态营销)的要求就是,企业在营销之时,不仅要考虑消费者需要和公司目标,更要考虑消费者和社会的长期利益,企业的广告、价格策略、分销活动都要兼顾消费者、社会与公司利益。从消费者方面来说,他们有时是无知的,企业营销不应该利用消费者的弱点,比如诱导消费者抽某个品牌的香烟或者看某部刺激的电影,因为这可能对消费者产生不利影响。从社会角度来说,企业的营销活动在鼓励人们大量消费时,可能会造成社会资源的损耗和枯竭,所以企业应该承担起相应的社会责任。比如,生产化妆品或洗涤用品的企业,为了减少生产过程对江河生物和环境可能造成的破坏,应该购置先进设备降低排放物的化学成分含量。经营快餐的企业应当考虑快餐产品对人体健康的不利方面。娱乐业的公司则应当提供内容健康的精神产品等等。在一个市场里,产品越是丰富,竞争者越是众多,人们就越是关注产品涉及的社会和环境问题,从而倾向于选择自己认为“好”的企业的产品,所以企业的生产能力和产品质量已经不能保证成功,而需要以社会营销观作为指导并承担社会责任,这样才能善化自己的名声,提升品牌知名度,进而提高顾客的忠诚度,增加企业的销售额。而对社会的不负责行为,则完全有可能引起社会的批评。
水生财(2)
所以,科特勒说:“注重社会利益是企业家走向成功的敲门砖。”
宁高宁追问:企业都喜欢讲战略,战略也很容易变成一个让人热血沸腾的目标,可战略的逻辑起点在哪里?
有人会想,所谓“社会营销”或“道德营销”,只能算做企业战略下面的一枚棋子、一个步骤,而战略就不同了,它的目标应该是如何获取最高利润,你总不能把战略的起点也搞成社会的或道德的吧?
作为职业经理人的精英,宁高宁对企业战略有自己的清醒认识。他说,企业都喜欢讲战略,战略也很容易变成一个让人热血沸腾的目标,可战略的逻辑起点在哪里?是资金、技术还是人才?这些都很重要,但不能成为战略分析的出发点,因为战略不是一厢情愿的理想,战略是连接你所有和他人所求的桥梁。战略的出发点应该是你的客户,有了客户,才有市场,才有产品定位,才有对竞争环境的认识,才有自身的资源分配,才有执行中的流程和效率。出发点对了,没有资源
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