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第6部分(第3/4 页)

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?……哎呀,跟你讲一点道理就是费劲。”赵老师有点不耐烦了,“对我们来说,给产品制造概念,相当于在家里给孩子取名字,是我们的绝对权力,外人是无权干涉的……当然,制造概念也不是说完全无中生有,总得有那么一点根据。为了‘真洗脸’这个概念,人家就弄出了一个‘三步曲’来,也是要费心思的。”

刘本仁接过话说:“制造概念有一个原则,就是力求新奇、生动、响亮,要让人听起来一震,想不注意都不行。‘真洗脸’也算一例,看到广告的人都会吃一惊:哇!原来居然有90%的人不会洗脸,我们的洗脸是假的!不管产品能卖多久,最起码引起了消费者的注意!”

第4课 概念就是生产力(4)

“总结得好。我们再看看李光斗先生的一个案例,看看人家是怎么找概念的。”赵老师让学员们把讲义翻到第29页──

为“枸杞养生奶”寻找概念支撑

……

那么,用什么支撑“枸杞养生奶”的概念呢?我们从生物常识中找到了答案。

动物体内含有动物蛋白,比如牛奶中的牛奶蛋白就承载着牛奶所有的营养价值,是牛奶中的白金。而植物中含有植物蛋白,枸杞中的枸杞蛋白极易被人体吸收,具有很强的免疫调节功效。

蛋白在消费者心中具有良好的认知基础,而我们的产品恰好含有两种蛋白──牛奶蛋白和枸杞蛋白,如果把两种蛋白结合在一起,会有怎样的效果呢?

双蛋白!我们就用“双蛋白学说”支撑“枸杞养生奶”的概念,并且夏进通过独有的“闪融”技术,将枸杞蛋白与牛奶蛋白完美融合成“DPM”(Double Protein Milk)双蛋白养生奶。贺兰山麓的野生枸杞与塞上草原的纯鲜牛奶实现了完美融合。“全家好枸杞养生奶”建立了核心技术壁垒。

从洞悉行业、挖掘产品特性开始,我们完成了以“枸杞蛋白+牛奶蛋白+闪融技术=DPM”为核心卖点的“全家好枸杞养生奶”的产品策划和市场定位。

看到这个案例,温同喜有点不以为然:“这种造概念的方式还算简单的。这些年,我们保健品市场越来越难做,所以对概念的要求也越来越高。就说这个‘洗’字,你猜我们是怎么用的?不是洗衣服、洗脸,而是洗内脏:先出来了几种‘洗肺’的虫草、清茶,洗完肺又出来一批‘洗肠’的,洗完肠又‘洗血’,洗完血又‘洗肾’,洗完肾又‘洗斑’……前不久出来一个常青素,号称能‘洗细胞’,厉害吧!你看这‘洗’字,多形象多生动,比起其他的‘养颜’‘排毒’之类的概念,醒目多了!”

乔西尔:“好的概念,要让老百姓易于理解。前阵子红火一时的‘藏秘排油’,原来的名字叫‘白草减肥茶’,你看那多平淡!改了个说法,又是‘藏秘’又是‘排油’,效果就大不一样了!你想啊,它能把你身上的脂肪都像抽油烟机一样排出去,减肥效果肯定好啊,何况是‘藏秘’──藏药里的秘方。光名字就能卖货。”

孙午:“有时候不需要费那么多脑筋,只要取一个好听的名字,效果就大不一样。比如说上海有一家新办的民营医院,取了个名字叫‘协和医院’。很多人就冲这个名字到那儿去看病,以为是一家老牌医院,跟北京的协和医院是一家子呢!再比如,某个公司推出了一种新醋,专家给它取了个名字──‘五粮醋’!五粮液是上等好酒,五粮醋当然也不会差呀!看到这个名字,人们自然就会进行这种联想。”

刘三:“是这个道理,名正则言顺嘛!泸州老窖推出一种新酒,取名‘国窖1573’。这个名字更有讲究,你茅台酒号称‘国酒’,但我是‘国窖’。俗话说‘好窖出好酒’,我比你茅台还正宗,价格当然也比你贵!”

钱军听大伙说了半天,终于坐不住了:“在命名方面,我们房地产行业是绝对走在前面的。圈内有个说法,叫‘策划先改名’。楼盘的案名肯定是各不相同,这里先不说,我就说这房子的类型吧:在国外普通的独栋住宅,到咱这儿就改口叫别墅了;几套房子连在一起的,按说跟别墅八竿子打不着,咱们照样叫成双拼别墅、联排别墅、叠拼别墅。别墅!说起来好听啊,购房者一想,咱都住别墅了,怎么也算是个成功人士,多掏点银子是应该的……

“高层住宅嘛,咱引进了一个公寓概念,感觉上了一个层次。这还不算,有人又相继推出了SOHO、MOHO、BOBO、MAMO、健康住宅、环保住宅、绿色住宅、生态社区、软住宅、智能小区、湖景正宅、金领社区、河居生活、

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