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和大众之间的关系开始受到关注。不久，随着数字录像设备（TiVo）、iPod播放器、日益复杂的手机、YouTube和Facebook等创新技术和设备的迅速涌现，改变了媒体和技术的模式，使之进入到全速发展时期，呈现里程碑式的日新月异。YouTube是设立在美国的一个视频分享网站，让使用者上载观看及分享视频短片。Facebook是美国第二大社交网站。……译者注

到2004年年初，我开始为《纽约时报》杂志（The　New　York　Times　Magazine）撰写每周的专栏，名为“消费品”。该专栏致力于讨论消费者和消费品的方方面面。正如我早期发表在《页岩》上的商业评论一样，我的视角仍倾向于消费者，但相对而言，我更加注意这一对话中实施广告宣传的一方，以及市场营销专家和消费者文化观察员，留心他们对正在发生变化的现状的观点和看法。

据他们中的许多人看来，这种新的情况不仅改变了广告宣传行业，也改变了消费者。我们这一代消费者和前几代相比已有了根本的不同。老一代被动的“沙发土豆”式的消费者非常容易被电视广告所影响，他们简直把电视广告当成了不容违背的命令。如果反复观看某段30秒钟的特定电视广告，这些消费者便会毫不犹豫地去买该广告中的商品，正如当前的一位新技术专家所形容的：“像机器人一样走出去买唐尼柔顺剂。”

但是现在，21世纪初，消费者开始自主思考，于是“新一代消费者”应运而生。当我开始为“消费品”专栏撰写文章的时候，这一聪明的“新生物”已配备各种令人眼花缭乱的技术，从广告拦截工具，到各种类型的平民媒体。这一切加在一起被某位职业评论家誉为“一种模式的转变”。“消费者不再像木偶一样亦步亦趋了。”一位着名的时尚大师如是说。“我们正逐渐对广告免疫。”其他专家宣称。盲目的“大众市场”已被个体趣味所替代：“消费者正在轻松地逃离主流。”无论怎样，现在我们都能或多或少地对市场营销、品牌和标识免疫；我们能够“看穿”广告宣传的把戏。这就好像，人类的基本认知已经被重启、升级，更新换代的速度如同黑莓手机一样快。

唯一的问题在于，现有的这些论断似乎和我每周在《纽约时报》杂志发布的观点相左。正是我听到的这些论断和我看到的事实之间的差异促使我写这本书。所谓的“新消费者”的神话，在我看来，无论是对市场人士还是普通的消费群体，都会起反作用。

买单　绪论（3）

的确，真正的变革正在进行当中，而且这种变化会影响很多事物……从我们的个体意识到我们对集体的理解（以及我们如何平衡这些概念）。但是，如果你真的想了解它，必须首先了解什么是不会改变的。这就是解开我们是谁（消费者）和我们买什么（商品）这两者秘密对话的起点。

这本书的第一部分是关于我所说的需求密码。解开它涉及几个步骤。第一要清楚符号对我们来说为什么很重要，那些有意义的符号（包括标志）是怎样被创造出来的，甚至当我们自称对某些物品不会产生购买冲动后，为什么我们还是会不由自主地被它影响。第二要理解，即便到了21世纪，我们仍然纠缠于内心的两难境地……一方面我们想要成为独立的个体，另一方面又觉得自己属于一个更大的群体……我们时时刻刻都在设法解决这个现代生活中的根本焦虑。第三是要看清楚我们在讲述自己的故事时，解决这种根本焦虑的需求在我们的生活中正占据着核心地位。第四是要理解我们在向谁讲述那些故事（不，这并不就意味着要和左邻右舍讲排场比阔气）。

尽管现在已经出现了“新消费者”，但有关美国人“痴迷”于消费或购物的抱怨仍然是老生常谈。我认为“痴迷”倒不完全是，但有资格成为痴迷者，我们应该真正认真思考一下我们买了什么，为什么要去购买。尽管我们都享受着现代技术的进步，但在我看来，我们更换这些消费品的速度还并不是那么频繁。因此，破解需求密码可以帮助我们更清晰地看到自己的行为，甚至可以帮助我们改变它。

尤其当营销专家们谈到诞生了新的消费群时，他们真正的意思是他们自身所在行业所涌现的再创新。许多着名的商业权威人士最近一直乐于宣称“广告业即将走向灭亡”，这些人口中所谓的“广告业”是指“传统”的广告：有人为一家大公司的软饮料或者其他一些产品想了一句新的宣传语或一首朗朗上口的广告歌曲，然后放置在大众传播媒介中进行广告，90％的受众及时得到信息，于是