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第6章　移动平台（7）

这意味着一个通用网络的未来，数字营销人不再为个别的媒体单独设计活动，他们必须进行跨越所有数字媒体的整合营销。例如，在摩托罗拉的“House　of　Blues”活动中，消费者能利用自己手机的照相功能实时发送相片到一个户外LED广告牌或活动网站上。

移动趋势5：墙内的花园——完全网络化设备

当移动电话软件朝着以网络为中心的方向发展时，运营商和手机制造商也许会放弃将用户局限在墙内。无处不在的网络和与日俱增的带宽将戏剧性地促进移动电话软件网络化，全新的、以移动为导向的软件也将被开发出来。这些软件可能基于移动电话独有的功能，尤其是　GPS功能。如第4章所述，移动搜索具有相当大的流行潜力。

这使高度本地化的营销方式成为可能：新购物中心开幕、特定地点的特卖会或高度区域性的优惠活动。例如，邻近的卖场会提供短信优惠以刺激更多冲动消费。身为数字营销人，我们可以从统计数据预测行为模式，通过移动电话开展更多动态的、互动的、高度个人化的移动营销。

移动趋势6：基本交易功能——移动钱包

现在，移动电话在大部分国家只能用来处理最简单的金融交易。移动运营商都拥有各自独立的系统以处理这些基本的交易支付，这对于移动交易的推广无疑是个障碍，就像不统一的轨道规格会降低火车速度一般。

据分析师预测，移动商务将在全球经济中占据更多份额，从2007年的32亿美元猛增至2008年的370亿美元。

次世代电子商务：　小额支付　（Micro…Payment）

目前，市场中缺少一种利用移动电话进行小额支付的机制，在安全、可信并划算的情况下，这将是个安全且方便的机制。在网络上，一般采用信用卡、贝宝、亚马逊信用系统（Amazon　honor　system）或点击交易的付费方式。然而，这样的机制却无法被拓展到移动设备上，手续费　（在美国一般至少是50美分）的存在使这种机制充其量只能称为迷你交易（mini…transaction）。为了促成小额交易（micro…transaction），比如说像是50美分的手机铃声或是10美分的美食建议，需要一套手续费较低的系统。此系统还必须要被广泛接受、安全可靠并对买家和卖家双向透明。

移动银行和移动平台

前文提到的系统极具成为移动设备专用的银行及股票交易平台的潜力。移动设施可以提供比其他卡片更高的安全性：它可以用遥控的方式取消，也可以要求输入进一步的认证信息（例如PIN码），甚至是用户账号（ID）。

最近一项针对450多个潜在顾客和全球50多家银行的调查指出：92％的受访者表示愿意使用移动银行交易。甚至有接近60％的受访者表示愿意使用需额外付费的移动汇款服务。万事达卡也已准许用传送短信的方式进行汇款。

对数字营销人而言，移动设施有潜力脱离单纯的商业交易，并成为将建立品牌形象和置入性服务结合的直效营销工具。

移动趋势7：　社会力量——隐私及身份问题

当然，在这些乐观的预测背后也藏有黑暗，像是消费者拒绝手机被逐渐渗透，尤其是被那些粗心的营销人所利用。

为了维护移动数字渠道的公平，我们需要设置一些规则以避免被少部分数字营销人不当使用，方能达到保护个人隐私的目的。

对数字营销人而言，长期的关联性和顾客的许可是绝对重要的。目前已被证实的是，对消费者而言，免费通话和现金优惠等与金钱相关的鼓励已经成为营销毒药最有效的糖衣。美国一项针对超过11　000位手机用户的调查指出，在浏览或想要浏览移动视频的人群中，有41％的人表示愿意为了免费内容观看广告，且另有20％愿意为了得到优惠而看广告。

身份及安全性

相对来说，隐私的另一面是防护。网络身份已经成为未来网络发展的关键要素，与之相关的身份盗用也是重要问题（第3章）。

除非我们可建立防护墙以建立全面防止无线电波外泄的绝对安全环境，否则无人可以保证资料在传输的过程中不会被其他人窃取。事实上，入侵商业网络已经是黑客的新饭碗。过去，黑客用拨打上千个电话号码的方式来寻找可侵入的调制解调器（这种行为叫做战争拨号，war…diallin