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拥有销售价格超过两万美元的汽车的形象。

抛开有限营销预算以及很高的标价，新帕萨特还是帮助大众巩固了其品牌形象，而于此同时，提高了制造商以及交易商的利润，它们以很高的利润率卖出了更多的汽车。

1997年年末，大众销售了137　885辆汽车，比1993年的销售最低点时增长了178％。看上去，大众又回到了美国市场。但是1998年前一个月的几件事就检验了这次回归的可持续性，并且对90年代将会是大众在美国的一个新纪元这个问题做出了回答。

甲壳虫现象〖1〗原始甲壳虫大众甲壳虫诞生于20世纪30年代中期，正是费迪南德·保时捷（Ferdinand　Porsche）开始计划生产“大众轿车”，——大众的汽车的时候。生产于沃尔夫斯堡的工厂中，该汽车在二战中被征用，作为德国在30年代末、40年代初和吉普车一样的装备。虽然开始的时候名字是“快乐的力量”，人们迅速接受这个汽车更加令人喜爱的名字：甲壳虫，这是当时其中的一个原型被1938年《纽约时报》对其的一个戏称。

从其谦逊的开始，大众甲壳虫不久就成为了有史以来最成功的汽车模型，卖出了2　100万辆（见图3—4）。美国人第一次在1949年看到这款汽车后，甲壳虫便开始迅速吸引疯狂的爱好者。因其有特征的圆形形状，前面的车头像脸一样，以及低廉的价格，使它从那些像饼干模子形状、体积庞大且价格昂贵的国产车之中脱颖而出并吸引了美国的新一代。对于他们当中的许多人来说，甲壳虫是他们的第一辆车。对于那些很关心价格以及想要通过汽车来展示其独立性和个人风格的学生来说，它尤其受欢迎。而且尽管空气冷却发动机不是很方便，因为它不能产生足够的热量来防止里面窗户的结冰，或者需要在冷却汽车和爬坡之间做出选择，甲壳虫车主热情地忠诚于他们的“虫子”。这些车主发现该车的这些缺点惹人喜爱。关于“甲壳虫”竞赛有很多故事——为了证实多少人能够适应甲壳虫，以及全国范围内的公路旅行，这也是“金龟车”作为汽车、家人以及朋友的故事发生的地方。就像一个车主曾经所描述的：“这辆汽车是家庭的一员，它只是住在车库里而已。”

该车在美国能够成功的很大一部分原因在于道尔、戴恩、伯恩巴克公司创作出来的值得记忆的广告活动。该广告简单但幽默的抓住了甲壳虫的本质。一个印刷广告建议“低买高卖”，暗示着甲壳虫是一个可靠的投资，因为它只需要“非常少的保养费”，而且随时间而增值。另一个著名的广告则通过“柠檬”这个词儿来描绘了大众汽车并继续解释大众如何拒绝运输那些有缺陷的铬合金制成的汽车。到1970年为止，甲壳虫的销售量达到405　615的高峰，而且这种汽车成为了美国的一种真正的象征（图3—5）。

新甲壳虫：不可能完成的使命（6）

1979年，美国甲壳虫的经营突然降了下来。大众不能满足两条法律规定的条件：1996年，《国家高速公路安全法案》和1970年的《清洁空气法案》，迫使公司停止在美国销售这种汽车。但是美国和甲壳虫的*韵事仍然没有结束。

甲壳虫的“重生”

设计者将过去的收益和未来的设计结合起来。通过传统元素及其知名的基本形状来重新演绎原始的甲壳虫，再加上尖端的技术和现代的细节，设计者希望能够创造出一些能够抓住甲壳虫精神和历史感觉的东西，同时还是90年代有特色的新车型。为了展示甲壳虫的理念，团队为新概念确认了四条设计原则：诚实、简单、可靠、新颖。　但是即使所有的注意力都在设计上，设计中心总裁梅斯（）和（首席设计师）托马斯（Freeman　Thomas）也知道，在德国管理层下销售汽车的惟一办法就是让新甲壳虫包含最新的德国工程元素，同时提供高级的驾驶效果。到1993年为止，其最终设计征服了公司要推出的现在叫做概念1号（Concept　1）的汽车。

制造商准备让该汽车在1994年底，在特律北美国际汽车展中首次亮相。在展览期间的最后几天，记者第一次看见了这个香蕉黄的概念车在展览场地上骄傲地转动。背景是设计者策划的一个很煽情的视频：

我们记得的非常有趣的事情。第一次上学、第一次跳舞、第一个吻、第一辆汽车。一些事情就是无法忘记……如果质量从来不会过时将会怎样？如果新颖仍然意味着一些新鲜的东西又会怎样？如果简单、诚实和可靠性再回来会怎么样？设想下一个新的大