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”。 4C：4P的挑战者 随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4P理论越来越受到挑战。到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4C营销理论：4C分别指代Customer（客户）、Cost（成本）、Convenience（便利）和munication（沟通）。 Customer（客户）主要指客户的需求。企业必须首先了解和研究客户，根据客户的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（Customer　Value）。 Cost（成本）不单是企业的生产成本，还包括客户的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于客户的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的客户购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间、体力和精力消耗，以及购买风险。 Convenience（便利）是指为客户提供最大的购物和使用便利：4C理论强调企业在制定分销策略时，要更多地考虑客户的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让客户在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。 munication（沟通）则被用以取代4P中对应的Promotion（促销）。4C认为，企业应通过同客户进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业／客户关系。这不再是企业单向的促销和劝导客户，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。 4R——营销理论的最新进展 4C理论也留有遗憾。4C以客户需求为导向，但客户需求有个合理性问题。客户总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足客户需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4C需要进一步解决的问题。4C仍然没有体现既赢得客户，又长期拥有客户关系的营销思想。没有解决满足客户需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。 针对这些问题，美国唐？E？舒尔茨（Don　E．Schultz）提出了4R营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素。侧重从更高层次以更有效的方式在企业与客户之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。 Relevancy（关联）与客户建立关联。在竞争性市场中，客户具有动态性。客户忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高客户的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与客户建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。&nbsp&nbsp＇返回目录＇&nbsp&nbsp

第八章　机会从来都没有过剩（4）

Response（反应）提高市场反应速度。在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在客户的角度及时地倾听客户的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足客户的需求。 Relationship（关系）营销越来越重要。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与客户建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从客户变成用户，从管理营销组合变成管理和客户的互动关系。沟通是建立关系的重要手段。从经典的AIDA模型“注意—兴趣—渴望—行动”来看，营销沟通基本上可完成前三个步骤，而且平均每次和客户接触的花费很低。 Reward（回报）是营销的源泉。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。 我们看到4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4R根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与客户互动与双赢。它体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是一个很大的进步。更重要的是提出了反应机制，反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了原有4C中的便利性。另外，“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑客户愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的客户份额，形成规模效益。这样，企业为客户提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是