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大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键。

读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的80％。

如果你没有在标题里写点什么有推销力的东西，你就浪费了你的客户所花费用的80％。在我们行业中最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。这种无头奇案眼下还可见到。若有什么撰稿人递交给我一份这样的奇物，我是不敢恭维的。

广告换一换标题，十中有九会产生不同的销售结果。我每次为一则广告写的标题都不下16个，而且我写标题是遵循一定原则的：

一、标题好比商品价码标签。用它来向你的潜在买主打招呼。如果你卖的是治疗膀胱麻痹的药物，你就要在标题里写上“膀胱麻痹”的字样，这样就能抓住每一个被这种病困扰的人目光。若是你想要做母亲的人读你的广告，那在你的标题里就要有“母亲”这个字眼。以此类推。

反之，不要在你的标题里说那种会排斥你的潜在顾客的话。也就是说，如果你是为一种男女兼宜的产品做广告，你就不要把标题写得单是倾向妇女，那样会把男士赶跑。

二、每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益（self—interest）的承诺。它应该像我为海伦娜·鲁宾斯坦的荷尔蒙霜所写的标题“35岁以上的妇女如何能显得更年轻”那样，承诺某种好处。

三、始终注意在标题中加进新的讯息（news），因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。

在标题中你可以使用的最有分量的两个词是“免费”和“新”。使用“免费”的机会不多，但“新”总是可以用上的。

四、其他会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。

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