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有的是，此处价格稍贵，你可以到别处购买，这种物品接近完全竞争，商家没有垄断能力，不能控制商品价格，不能对消费者实行价格歧视。张五常的书，市场上很少有替代物品，而且，一本书在一段时期，一般只由一家出版社出版。像当当网这种网上书店便有一定的垄断能力，于是采用价格歧视的方式，提高平均售价，提高自己的利润。

网上打折的书，在新华书店也不能卖得太贵，否则的话，书店的销量会大跌。这是竞争定价的含义之一：同样物品，卖家低者得。但现实中，仍有不少读者去新华书店买书，虽然书店的书一般是没有折扣的。这是因为一般读者相信新华书店，认为他们不会出售盗版书或二手书；认为网上书店可能出售盗版书或二手书。特别是学生学习用书，事关小孩人力资本投资大事，家长们更不敢马虎，很少去网上购买。这正如一颗钻石，在街上一个游贩手里，价格5000元，你往往不会购买；但要是在一家装修华丽的商店里，价格10万元，你反而会购买。因为你相信后者，不相信前者。

但笔者在当当网上买书较多，从没遇到过盗版书或二手书，而且邮寄免费及时，因此，凡是网上能买到的书，很少去当地新华书店购买。随着时间的推延，网上书店信誉逐渐建立，像新华书店这类书店也得打折或者改变营销策略，否则的话，将在售书竞争中败下阵来。

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为什么畅销书打折，火爆影片不打折

粗略地分，日常生活中的物品，一种由分子组成，另一种由信息组成。前者比如苹果、鱼翅、钢笔、桌椅、电脑、服装等；后者如经验、知识、发明、创造、电视、电影等。由物质组成的物品，在使用上，往往你用我就不能再用，比如苹果，你吃一个苹果，我就不能再吃；由信息组成的物品，你用不影响我用，比如一场电视剧，你在家里看，我可以同时在家看，你看不影响我看。

前者只能独享，后者可以共用。独享物品在交换中不会增加，共用物品在交易中能够增加。你有一个苹果，我有一个苹果，交换后我俩仍是一人一个苹果；你有一种思想，我有一种思想，交换后我俩均有两种思想。经验知识共用的特性，使得它们被创造出来后，能普及到众人那里，让众人普遍享用，这是经济发展最重要的动力，也是“科教兴国”的主要含义。电脑与网络的普及，大大降低了信息传播成本，使我们的生活变得更加丰富多彩。

从生产的角度看，物质产品每生产一个都得花费一定的成本，边际生产成本大于零；信息物品比如构思一本书，或者导演一部影片，前期投入往往比较大，但一旦想出来之后，就没有第二项成本了，边际生产成本就是零了。比如畅销书作者当年明月与易中天，在出版有思想有启发的图书之前，需要长时间坐得住冷板凳，自甘寂寞与孤独，在书斋里花费大量时间与精力。一旦《明朝那些事儿》与《品三国》内容想出来了，人人便可以分享了，尤其在网上阅读，除了时间外，基本没有其他代价了。

让人不解的是，同样是信息物品的书籍与影片，为何畅销书《明朝那些事儿》与《品三国》往往可以打折，特别在网上书店，折扣可以打得更低，而火爆的大片，不但没得打折，相比一般影片，价格往往更贵呢？

能够共享的物品，一人享用很难排斥他人享用，收费往往比较困难。比如一场连续剧，我的效用是2元，你的效用是3元，电视台若每人收费2元，可收4元；若每人收费3元，你看我不看，电视台只能收到3元。能够共用又难以了解各人的效用，电视台很难为电视剧定价。收费困难的共用品，要是让人免费享用，对消费者而言，当然多多益善，但对生产者而言，就不乐意了。如果无法采用合适的收费方式，共用品的投资与供应往往不足。这也是经济学家们建议共用品由政府提供的主要原因。

一个有效的办法是捆绑销售，把书的内容印在有形的纸上成为书籍。这样一来，买了书的人才能阅读书中的内容，排斥了不愿买书者，出书人能方便地收到钱，也因此会有动力编书出书。一本书的成本主要由纸张、版权、编辑、制版、印刷、仓储等组成，书的印量越多，平均成本越低。一本畅销书即使打了折扣，仍然可以赚到很多钱。比如一本平常的书，销量5000册，每本成本10元，定价20元，即使不打折，每本利润10元，总利润5万元。一本同样页码的畅销书销量100万册，每本成本只需5元，书价也是20元，即使打个7折，每本14元，每本利润9元，总利润900万元，利润还是远远高于平常