第16部分(第1/4 页)

的。如果仅看这些菜名，人们很难将它们与地道的美式快餐联系在一起。　。　想看书来

4。3　淡化“国籍”：肯德基的“中国式菜单”（2）

在产品研发方面，早在20世纪90年代中期，肯德基公司就第一次在上海建立了自己的“试验厨房”，至今产品研发团队已发展到100多人的规模。此后从2000年开始，肯德基餐厅在菜单上引入新产品的步伐就从未停下。

肯德基在产品本土化上不遗余力，采取了三管齐下的方式：第一，对异国风味进行中式改良，如墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅和葡式蛋挞等在口味上进行中式改造；第二，推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，如饭（寒稻香蘑饭）、汤（芙蓉蔬菜汤、榨菜肉丝汤）、粥（皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥）等；第三，开发具有中国地域特色的新产品，如京味的老北京鸡肉卷，川味的川香辣子鸡，粤味的粤味咕肉等。

据了解，肯德基全球产品比例是新开发的当地产品20％，传统产品80％，但是在中国，新产品的比例可能已经达到40％多，尤其单独提供的营养早餐，全球都没有先例。事实上，全球再没有比中国产品种类更丰富的肯德基了。新品迭出的中式口味不断地给消费者以惊喜，刺激了消费需求。

百胜全球餐饮集团总裁大卫？诺瓦克认为，这些营养丰富的菜单构成了肯德基在中国成功的理由，“这也证明本土化管理的正确，本土人才更清楚本土需要什么”。因此，对于中国市场的管理，诺瓦克先生坚持“不会从总部派人过去”。

面对肯德基的变化，声称“只做自己擅长的事情”的麦当劳也未敢真的置身事外。多年以前，麦当劳就将一些产品定位在鸡肉上，而且自此以后不断强化，甚至开发了鳕鱼汉堡这样的鱼类产品。然而，在引入新产品的频率、数量和速度上，虽然麦当劳也声称花费了大量的时间和精力，为中国消费者量身订制菜单，但麦当劳的中国特色食品似乎不如肯德基丰富。

身在一个食品最为丰富、口味最为复杂的国家，如何满足中国人的味蕾，必定是洋快餐们不得不考虑的重大问题。肯德基的经营理念就是不断推出新的产品，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。

西方跨国公司想要在中国站稳，首先要敲开中国老百姓心理上的大门。本土化，已经成为越来越多的跨国公司一个绕不开的话题。逐渐步入经济全球化的中国，使得这些跨国公司不得不将其本土化从之前的产品提升到战略层面。或许是因为率先进入中国这个市场，肯德基本土化步伐开始得最早。当然，中国市场在20多年里给予了肯德基良好的经营回报，才会使肯德基愿意“为中国而改变”。

上校穿上唐装　20年努力淡化“国籍”

2003年，麦当劳确立了“I’m　lovin’　it”（我就喜欢）的品牌策略，嘻哈十足的广告风格把品牌形象塑造得越来越洋派，而肯德基正致力于把品牌形象本土化，努力淡化“国籍”，褪掉其美国色彩。

“想在全球成功，必须要在中国成功”，这个理念是非常重要的。一家跨国企业要想真正成功，一定要理解中国的需求，一定要把自己变成一家“真正”的中国公司，才能够在中国成功，“欲称霸全球先逐鹿中国”正成为跨国企业的共识。先期成功进入中国市场的跨国公司有一个共同的口号：“我们是中国公司”。

中国肯德基的领导层也做了正确的判断，没有盲目抄袭美国肯德基餐厅模式而做了“本土化”的修正。这其中，不仅要更加深入地探究如何适应中国市场的需求，同样，还要寻找到能够完全根植于中国经济发展的企业经营模式，这包括产业链的本土化、人才的本土化以及品牌形象的本土化。

4。3　淡化“国籍”：肯德基的“中国式菜单”（3）

在中国辛勤耕耘10多年的肯德基，在如何拓展中国市场、应对中国市场的竞争上已经有了丰富的经验。2003年春节，肯德基的山德士上校一改平日白色西装的经典形象，开始在中国170座城市的800余家分店统一换上大红色唐装，头戴瓜皮小帽迎接顾客。

2003年2月17日，中国新年元宵节后的第一天，百胜全球餐饮集团总裁兼首席执行官大卫？诺瓦克、集团国际部总裁Peter　A。　Bassi及其他集团高级管理人员一行悄然来到千年古城西安进行市场巡访。

他们都特地换上中式红色唐装，兴致勃勃地来到西安肯德基钟楼餐厅，拿出礼物赠送给正在餐厅就餐的小顾