第15部分(第3/4 页)

等，让相当多的市民以为李宁也是北京奥运会的赞助商。

既赞助不了奥运会，也不赞助运动员，还可以“赞助”看奥运的观众。虽然2008年奥运会的参赛主体是运动员，但是观众的人数要远远超过奥运参赛运动员的人数，想办法把这数亿人的眼球吸引过来才是品牌营销的目的。

于是，肯德基采用了将篮球与这一群体结合的营销策略。当众多商家都在争打奥运擦边球的时候，肯德基却依然“我行我素”，与中国篮球协会联手推出了“2007全国青少年三人篮球冠军挑战赛”。

应该说，肯德基的三人篮球赛是干扰奥运营销的体育活动之一。包括奥尼尔的李宁中国行、*健康跑、耐克的高中篮球联赛等都影响了竞争对手的奥运营销政策，甚至有反超之势。其实，在奥运会到来前的300多天中，胜利不是因为奥运，而是因为创新。

肯德基推出的三人篮球冠军挑战赛把营销与街球、娱乐、媒体结合起来，不但突破了边际效益递减的传统明星代言等陈旧模式，同时也增强了与消费者的互动性，而这并不只是简单的促销和接触点的拓展。

“三人篮球赛”的校园营销活动主要是树立品牌，而不是直接贩卖产品。比起那种单纯利用“明星＋广告”的营销模式开拓市场的做法，这种与消费者实实在在的直接沟通要更为有效。

这项历时几年之久的大规模推广活动，对肯德基而言意义重大。据了解，在双方合作的过程中，中国篮球协会给予了肯德基很大的品牌宣传空间。在“三人篮球”从海选、路演、分赛区到全国总决赛的半年时间内，肯德基的品牌知名度和销售的提升非常明显。很显然，精明的肯德基更看重的是这些。

在走进校园的活动中，肯德基看到“三人篮球”取得了良好的反应后，又推出了“肯德基全国青少年校园青春健身操大赛”，肯德基与青少年活动直接挂钩，直接抢占这一群体，让麦当劳望尘莫及。

2008年7月，就在北京奥运会开幕前夕，肯德基推出了新型烤翅—胜利之翼，结合代表胜利的Win，肯德基将鸡翅创意地表现为“W”状，同时配合推出了“胜利中国之W行动”，号令全国的肯德基“粉丝”都行动起来，为中国加油贡献力量。肯德基通过面向支持更广泛的奥运人群，直接构建“品牌支持消费者—消费者支持奥运—品牌也支持奥运”的巧妙关联。

“我就喜欢中国赢”的麦当劳用一连串声势浩大的营销活动推广品牌，却似乎都没能阻止肯德基前进的步伐。在具体的营销手法上，肯德基确实走了一招好棋。

4。3　淡化“国籍”：肯德基的“中国式菜单”（1）

因为深知中国人对于中西文化以及菜单的矛盾心态，肯德基进入中国后就开始有意识地淡化自己的“国籍”，不断强调它在中国落地生根的决心和在中国发展后能够给中国带来的好处。从20世纪90年代后期开始，中国肯德基每隔几个月就会在它的“公司简介”中将员工数、本土供应商的百分比重数字重新修改。

为了能“脱胎换骨”，近年来，在遍布全国各地的肯德基连锁店里，中国消费者早晨可以吃到本国风格的粥和油条，午饭可以吃寒稻香蘑饭和番茄蛋花汤，晚饭可以选用老北京鸡肉卷和海鲜沙拉。这些符合中国大众口味的特色产品，在美国肯德基是根本找不到的。

记得在肯德基进入北京的1987年，当时肯德基只有从美国引进的8种传统产品，但肯德基出色地对菜单进行了本土化，21年后产品达到了52种，其中有很多产品都是专门为了中国的消费者开发的。现在，“不断为中国消费者而改变”的肯德基以平均每年推出20多款新品的速度服务着中国消费者，在快餐业不折不扣地不断上演着“新品秀”。

很明显，中国肯德基在本土化方面的表现是快于麦当劳发展的重要原因之一，它并没有拘泥于外国品牌的传统，而是秉承为中国人打造一个中国品牌的理念，推陈出新了许多多样化和本土化的产品，让人时刻感觉到中国肯德基是中国人的肯德基。

100多年前，达尔文在著作《进化论》中阐明的最根本的观点就是“物竞天择、适者生存”，这是自然界优胜劣汰的法则，而在商业竞争的世界里同样适用这样的法则。爱立信手机“以欧洲人的思维做亚洲市场”，却在本土化经营中输人一等，最终风光不再只得嫁与他人。

肯德基醒悟到不能仅依靠外国品牌的名字来寻求赢利增长，它们必须适应中国人的口味和生活方式。具有中国特色的美国品牌，这个看