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前 言

可口可乐公司的总裁伍德拉夫曾经说过：“即使（可口可乐）公司在一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐的品牌资产，可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国。”从这句话中可以看出品牌对一个企业的巨大作用。

品牌就像一个“传国玉玺”，是无上实力的象征。品牌就像一把尚方宝剑，威力无边，折服万众。

名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志，拥有名牌的多少，还是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。《定位》的作者之一阿尔？里斯甚至说过：“世界上最富有的国家的经济是建立在品牌之上，而非建立在商品之上，这一点毫无例外。”

创建知名品牌，已经成为众多企业确立的战略目标。为了实现品牌梦，品牌建设者不断求索，创建品牌的决心不可谓不大。但从总体来看，中国的品牌建设还有很长的路要走。在由世界品牌实验室独家编制的2008年度《世界品牌500强》排行榜中仅有15个中国品牌，与美国占据的243席相比差距非常之大。

从企业自身来说，虽然不遗余力地进行品牌建设，但大多企业的品牌基因不够强健。

品牌“夭折症”。品牌大起大落，就像曾经的秦池和三株都只是昙花一现，“其兴也勃焉，其亡也忽焉”。

品牌“孤独症”。企业老板常常感叹：为什么员工和自己不是一条心，不能同心同德；为什么经销商和自己总是“露水夫妻”，稍不如意便劳燕分飞……在这些企业中，品牌是企业管理者一手打造的，是管理者的“私生子”，员工、经销商等认为品牌与己无关。老板对品牌是一个声音，员工对品牌是一个声音，经销商对品牌又是一个声音……不同的声音，让品牌形象在消费者心中变得模糊。不能形成合力的品牌真的好孤独。

品牌“脆弱症”。辛辛苦苦培育的品牌，看似很强壮，但其实是建在流沙上的大厦，经不起风吹雨打，一场小危机就足以置其于死地，供应商追债、经销商叛逃、消费者抛弃……整个价值链上的成员单纯以利益的诱惑捆绑在一起，一旦利益受损，便各奔东西。

……

企业的苦心经营并没有换来皆大欢喜的结果，这到底是为什么？

在寻求原因之前，我们先探究一下毛泽东和蒋介石的胜败之道。

毛泽东所领导的共产党与蒋介石所率领的国民党在人员军事素养、武器装备等方面差距明显。共产党的将领不少是农民出身的“泥腿子”，军事理论教条知之甚少；国民党将领大多为职业军人，军校出身，两者相比就如同“小学生”对“MBA”。在武器装备方面，共产党是小米加步枪，国民党是飞机大炮。毛泽东究竟是凭什么以弱胜强，在同蒋介石集团的斗争中获得辉煌胜利的呢？

毛泽东制胜的精髓便是本书的主题……动员。

毛泽东深知动员的神力，他动员了各方力量，尤其是动员了最为庞大的农民群体投入到战争之中，建立了最广泛的统一战线，发起了一场由下而上的、有着中国最广大人民群众参加的“全员战争”。毛泽东动员农民群众的内容涉及政治、经济、军事等各个方面。在政治上，动员农民群众提高政治觉悟，打击地主阶级的嚣张气焰，摆脱神权、政权、族权、夫权四大绳索的束缚。在军事上，动员农民参加党领导的各类武装，特别是土地革命反“围剿”中的扩红运动。在经济上，强调根据地的建设，“打土豪分田地”直指农民内心的真实需求。这样一系列的动员使得共产党有了一个广阔、团结、坚实的后方基地。而蒋介石却是“孤军作战”，不仅失去了人民的力量，就连其组织内部也是派系纷争，各有自己的小算盘。共产党和国民党，一个如攥紧的拳头，集所有力量于一处；一个如一盘沙子，形聚而神散。胜负自然在情理之中。

做品牌同样是在进行一场战争，只不过这场战争少了烽火连天。如何在品牌战中摧城拔寨，立于不败之地？从毛、蒋的胜败殊途中我们可以悟出品牌建设之道。

是动员各方力量，统一品牌战线，做“毛式”的“全员品牌”，还是做“蒋式”的“孤军品牌”？

答案自然是：动员，让品牌成为全员的！

“孤军品牌”只会让经营者殚精竭虑，却无完美结果，就像下了很重的聘礼却没娶回媳妇一样的悲哀与无奈。唯有实施“全员品牌”，进行“全员品牌管理”，才可抱得“美人”归。

全员品牌管理是指品牌建设过程中，企业整个价值链上的所有人员都需纳入到