第8部分(第2/4 页)

喜欢这种香烟”，绝大部分受调查者对此所做的回答都集中在香烟自身属性上，诸如这种香烟味道比较好、香烟味道浓等。在得到回答后布洛克继续了他的试验，他向每位自称热爱万宝路香烟品质的人提出一个建议：以半价提供这种香烟，从外表上看不出香烟的品牌，但由生产商保证所提供的产品货真价实。这项建议发出后，其结果是那些号称喜欢这种香烟品质的人中，只有大约21％的人表示愿意购买。可见当时很理性表示自己喜欢万宝路是出于喜欢其品质的人，绝大部分没有说出真实意图，或者自己也不知道真实意图。

由此可见，那些烟民们所需要的其实是万宝路香烟品牌所带来的特有的精神、情感上的满足感，而不是香烟本身，简装香烟虽然具有香烟的一切内在质量，但是却不具备某种相伴而来的愉悦感和满足感。

自说自话的品牌是假品牌，与消费者建立起良好关系的品牌才是好品牌，为品牌注入情感，增添更多的感性因素，增强与消费者的联系。如果品牌不仅与目标消费者建立了理性的关系，而且让他们感受到了强烈的情感关联，那么品牌创建就有了成功的基础。

第六节　自以为无所不能（1）

一头饥饿的狮子发现了一群正在吃草的野牛，狮子塌腰沉背，借助青草的掩护，悄悄地向野牛靠近。

狮子进入了捕捉范围，跃身而起，箭一般射向野牛群。野牛惊慌奔逃。狮子紧追着一头还未长结实的野牛。野牛拼命奔逃着，每当狮子要追上它时便拐个弯，这样可和狮子拉开一段距离。可没多久，野牛就体力不支了。狮子和野牛的距离在不断缩小。

突然地，野牛刹住脚，猛转过身，锋利的犄角转向狮子。狮子也停下了脚步，左右试探着寻找进攻的机会，可野牛的犄角始终对着它。狮子和野牛对峙着，僵持着。

突然，野牛向前迈进了一步，狮子竟后退了一步，并仰躺下，四肢朝天，宛如一只小猫，只是眯起的眼睛仍牢牢盯视着野牛。狮子的“懦弱”让野牛顿生豪气，用犄角猛扎躺在地上的狮子……三秒钟后，威猛进攻的野牛硕壮的身体慢慢倒了下去，没有丝毫挣扎。狮子的血口利齿已紧咬在野牛的喉咙上。

野牛之死不在于与狮子的力量悬殊，而在于其一时胜利后的盲目自大、自不量力。它以为让狮子摔了跟头，就证明自己无所不能，以至于当面临的狮子发生变化时还无知无觉，带着自以为是的傲气扑向狮子，最终一命呜呼。

自以为是，以为自己无所不能的思想在现在的企业中普遍存在。不少企业一路打拼过来，对自己的能力和观念怀有近乎“自我崇拜”般的自信，于是，盲目自信，认为只要是想做的就一定能做成功，开始以自我意志决定品牌的发展，忽视了品牌建设的科学性和规律性，到头来，收获的却是失败的苦果。

品牌建设实属不易，每个品牌的成功都经历了艰辛的过程，倾注了企业家的全部心血。品牌建设取得成绩是对企业能力的肯定，企业为此而更加坚信自己也实属应当。然而，如果因此而沾沾自喜，以为企业已破茧成蝶、所向披靡、无所不能，无疑会阻止品牌的进一步提升，甚至会因此而让品牌走上不归路。

盲目的品牌延伸

卖胃药的卖啤酒；卖卫生纸的卖餐巾纸；卖洗衣粉的卖牙膏；卖洗洁精的卖洗发水……

凡此种种，不胜枚举，以至于让消费者戏言：用洗洁精洗头、用洗衣粉洗头、用洗衣粉刷牙、用卫生巾擦嘴……

这就是自以为无所不能的企业中普遍存在的一个现象：品牌延伸。然而，大多数企业的品牌延伸是建立在企业头脑发热、好大喜功的基础上的，是完全的盲目延伸，其结果必然是失败的。

现在，许多企业都在将原有品牌不断地延伸到新开发的产品上。这种延伸，既节约了推出新品牌所需的大量费用，又可以使新产品借助原有品牌的良好声誉较快地得到消费者的认知，还能发展规模经济，实现收益最大化。因此，一些企业不审视自己的企业、不关注消费者的心理感受、不从科学的角度论证规划，盲目地投进了品牌扩张的汹涌浪潮之中。

曾经红极一时的活力28是着名的日化洗涤产品品牌，其广告语“活力28，沙市日化”在当时路人皆知。鼎盛时期，排队提货的大卡车，延绵数千米直到荆江大堤上；到百货商店买洗衣粉，大家只认活力28。高达80％的市场占有率让觊觎中国洗涤剂市场的美国宝洁、德国汉高们羡慕不已。当时，敢为天下先的活力28显然不想仅仅局限在日化洗涤领域，洗发水、香皂、卫