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滑板商店的销售，这个视频成为滑板公司的标准战略，并形成了一种审美观，影响了很多人，从极受人尊敬的导演斯派克·琼斯（Spike　Jonze）到Jackass的创立者。Jackass，原意是充满俚语味道的骂人字眼，现特指在MTV中播放的真实、自虐、搞笑性质的电视节目。观众多为13～30岁的青少年。……编者注鲍威尔·佩拉尔塔也因为刊登在少数滑板杂志中的出色的图案，和令人难忘的杂志广告而闻名。（斯泰西·佩拉尔塔拍摄的纪录片《狗镇男孩》，是由Vans鞋业公司投资的。）在1993年，埃德·坦普尔顿，就像佩拉尔塔和他的其他前辈一样，开始了一个公司……它的名字玩具机器滑板公司（Toy　Machine　Bloodsucking　Sompany），是令人难忘的……其实他一开始只是基于未雨绸缪的想法，作为自己变老后没法玩滑板时的一种生存方式。

因此这是第一原因，能够说明在大公司开始投资滑板业之前，滑板运动本身其实已经具有商业意味。第二个原因是，当“输得漂亮的人”在奥兰治县展览时，叛逆的滑板文化里发生了一件有趣的事情。滑板运动的“耐用品”……安全帽、车轮和滑板……其销售额总计约8�09亿美元。与此同时，T恤衫和运动鞋等“非耐用品”的销售额则更多，大约44亿美元。根据NPD集团数据显示，滑板鞋的销售增长速度超过任何其他类别的运动鞋。当然，拥有一双滑板鞋并不意味着你要玩滑板。而这恰恰是滑板文化在过去的10年左右里所发生的事情：不用真正玩滑板，也能够融入滑板文化中。

对于埃德·坦普尔顿来说，这是荒谬的。当然这个事情非常重要。即使是专业营销者，他们也都赞成营销部门没有完全控制某个品牌的核心含义或观念，但是他们仍然相信，确实有人控制了它……早期的采纳者或消费者或思想的领导者。但是，事实证明了开始成功，并不意味着最后也成功。

这就是为什么托尼·霍克（Tony　Hawk）一直是最有名的滑板运动员，他比坦普尔顿大5岁以上。像邓普顿一样，霍克是一名职业滑板选手（实际上，在他12岁时已经加入了佩拉尔塔的“骨旅”队）。但与坦普尔顿不同，更重要的是，不像有些早期接纳滑板叛逆文化的人，他没有拒绝主流的注意。他在你能想象到的所有脱口秀节目中展示他的滑板技巧，并已和几十家跟滑板运动没有多少联系的产品制造商签了协议。他有一个服装系列，也是一系列滑板运动影片的明星，而且这些影片取得了极大成功，使他成为了世界上身价最高的运动员之一。

霍克曾经说过：“现在的一些滑板迷，它们不需要真正能够玩滑板，而且这种滑板迷还不少。”他的意思是，他们不想参加实际的滑板运动，只是想参加更广泛的滑板文化，享有它所代表的休闲形式和群体认同感。他们显然希望，换句话说，加入这种“社区”。

这不是一个错误或偶然事件。这是帮助我们了解符号如何解决个性和归属感矛盾的关键。事实常常如此，是因为这些符号具有一些“投射性”的概念，能使凯蒂猫从一个毫无意义的图案转化为一个全球性的标志。某个社区里的每一个成员，都帮助定义了这个社区。这就是说，这些符号不是由理性的规则决定的；它们是开放的，可以让每个人都有不同的理解。察看这些理解是怎样发生的，是破解需求密码的下一步骤。

第三章　理性思维（1）

在哪里可以找到需求密码翻译器吃爆米花铭记这魔力？创造模式

在哪里可以找到需求密码

符号可以有超越理性消费因素的含义，部分原因是它们有助于我们解决个性和归属感的平衡问题。这是需求密码的前两个层次。最后的步骤是理解这如何对个人起作用……当然也就是说在市场上起作用。为什么某一特定产品或品牌能够将一大批看似没有任何共同之处的人联系起来？更奇特的是，时至今日，传统的“大众营销”（也就是简单地重复某一商业信息，以致大多数美国公众避之唯恐不及）战略已经每况愈下，几乎无法获得实效，为什么这还会发生？

品牌经理和广告商一直在他们努力想要兜售的商品中寻找答案。他们一直在问，我们如何才能使这件事情更具创新性，或者让品牌更引人注目（或通常我们所说的，更“酷”）？我并不是说他们忽视了消费者。他们没有。随着大众营销的崛起，对消费者的细致研究也逐渐兴起。早在1920年，一家研究公司几乎与堪萨斯州萨贝莎镇所有的家庭进行了访谈，在几年之后，此次调