第8部分(第2/4 页)

想要什么以及什么才能造就成功的市场而演变发展着。汽车制造商进行了大规模的详细调查，涉及成千上万的消费者，他们的研究还“基于许多特定的消费者访谈”，其规模使作出相似调查的政客或媒体相形见绌。消费者希望产品具备四轮驱动的功能，即使这一功能的使用率几乎为零；他们要坐在车底盘架高高的车辆里，认为这样才比较安全，尽管事实并非如此。汽车公司高层似乎已经困惑于消费者的需求，工程师们也有些鄙视消费者的需求……当然，无论如何，汽车公司的销售对象是他们，事实上，无论消费者的需求怎样不伦不类，汽车公司精心制作的广告也得直接地响应消费者的不协调的需求。

当然所有的这些并不意味着，错误的处理或错觉就能解释我们所有的购买行为，但它确实能够说明个人层面的消费者决策的复杂性，而这种复杂性通常对广告宣传业提出了挑战。加之媒体和技术在21世纪得到的发展，仅仅凭借短小、简单、不断重复的信息已经很难影响广大的受众，因此广告宣传业的任务看来几乎是不可能的。事实上，任何单一的产品或品牌几乎都不再可能吸引大批受众。但这种事情仍在发生……不仅仅因为我们的理性思维，也是我们理性思维本身的发展所致。

书包　网　。　想看书来

第四章　无视攀比（1）

理性的成功产品本身显现性与实用性一个不那么理性的成功故事多项选择题我们向谁讲述自己的故事“我们要行动”

理性的成功

在我们刚刚迎来的这个世纪，最成功的、高调推出的新产品非iPod莫属。人们大多已经忘记，2001年底当iPod刚推出时，最初的市场反应是喜忧参半，但是现在它已经是大众所推崇的品牌了。可能你会认为，在促使人们认识到以数字形式呈现的音乐的强大能量的过程中，苹果并不是先锋。实际上，它是最后的一个在计算机中安装CD刻录机的计算机制造商。在开发播放软件用于存储和组织收藏的音乐方面，它也落后于其他厂商。在苹果产生iPod的想法之前，市面上已经出现了各种便携式数字音乐播放器，并且都已经具有自己的消费群。苹果公司第一个版本的播放器重量为0�184千克，里面能够存储约1　000首歌曲……这比当时最流行的MP3播放器所能存储的歌曲要多得多。但也相当昂贵：售价约400美元，远远超过当时其他的数字播放器，以致一个持怀疑态度的人在网上发表文章说，它的名称可谓是“Idiots　Price　Our　Devices”（白痴给我们的播放器定价）这句话的缩写。

从理性的角度看，这个产品似乎能够提供品质，也许也会让购买者感到购物的快乐……但价格貌似是个大问题。因此，一开始，销量并不像现在那样让人感到惊异。根据《广告时代》的评论文章，头几个月苹果公司为iPod花了2　800万美元的广告费，而消费者相应的购买量仅为6�9万台……也就是说，该公司实际在每一台iPod上支出了超过400美元的广告费。这使人想起“牛顿”，苹果的“手写输入个人备忘录”产品，它比iPod出现得更早，但昂贵的价格注定了其最终的厄运。然而，一两年的时间表明，很明显，iPod并不是第二个“牛顿”。事实上，到2007年，苹果公司已在全世界售出了超过一亿台的音乐播放器。

实际上，最开始对iPod产生怀疑的人中包括我，当然最后iPod让我们这些怀疑者改变了看法。尽管我是一个音乐迷，而且立即被口袋中装着1　000多首歌曲这样的想法吸引，但是面对这样的高价，也迟疑了。如果我觉得无论如何都需要这样一个音乐播放器，那么我是否一定要iPod，难道我不能购买一个功能不那么强大，但便宜得多的数字音乐播放器吗？在这段时间，我记得我走进一家苹果电脑专卖店，手里拿着第一代的iPod，告诉店员它就是太昂贵了。几个月后（2002年夏季），我掏全价买了一个。那时我有个理由：它将使我飞往工作目的地的旅程变得些许还能忍受；从大学时代开始，我一直是苹果的用户，并相信它们能生产出质量良好的产品；另外，像我这样一个名副其实的音乐迷会让这个播放器充分发挥作用，这能让我付出的金钱变得值得。

此后不久，我偶然参加了一次在线杂志《页岩》的集体休假，当时《页岩》杂志已经属于微软公司。那时iPod还刚刚推出，休假的一众人中除了我还没有谁拥有它。我一般不会是头一批使用那些新发明的人（那个时候的我还没有考虑买一部手机）。看到这群人……微软