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深”，如果一家制药公司生产了一种治疗癌症的灵丹妙药的话，它的门前是不是会挤满了买药的人？真正的好药是不需要怎么大力推广的。例如象Gleevec这样真正重要的新药，不用吆喝就能卖得出去。癌症医生从专业会议和杂志中了解到Gleevec对某种白血病人十分有效，他们就会使用这种药。并不需要什么销售推广（不过，诺华公司利用Gleevec来提升自己的形象——暗示大家它的所有药物都那么好）。重要的新药很少需要大规模的市场活动。而相反，模仿性创新药则需要不断地推广，因为公司需要说服医生和公众“开这种药而不开那种药是有理由的”。因此毫不奇怪，广告做得最厉害的就是那些诸如Nexium、Lipitor和Paxil之类的模仿性创新药。

至此，我们已经解释了2001年制药业承认在销售中花费的191亿美元用于哪些方面。但是该行业没有承认的神秘的350亿美元才是房间里的大象。这其中的一部分可能用于购买礼物和其他一些推广活动了。但是同时，一场大型化装舞会上演了。该行业不知使了什么神通说服了政府和医生，将自己装扮成教育产业中的一员——这真是精彩的一幕。该行业认为，即使教育经费来源于销售的预算而且教育也不是没有偏见，教育与销售还是不同的。让我们在下一章中看看制药业是如何在这场化装舞会中轻歌曼舞的。伪装成教育的推广

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伪装成教育的推广（1）

许多大型职业会议就像杂货铺，到处都是制药公司俗气的展示，还有朋友般的推销员用礼物极力游说医生的场景。医生在这巨大的展厅里四处游荡，手上拿着印有制药公司标志的帆布袋，满心欢喜的样子，大口嚼着免费的食物，尽情享受各种免费服务，如胆固醇检测、打高尔夫球。这些会议不是严肃的职业会议，那气氛就像是一场内部预演的小贩叫卖会。人们不会相信一个企业对它自己产品的宣传和医药教育是毫无偏见的。但是，制药业认为它应当对医生和公众进行教育，让人们了解自己的药物及其针对的疾病。于是，许多医生和医疗机构——它们都是制药业慷慨赠与的接受者——都假装相信这些教育。政府也是睁一只眼闭一只眼。但是，“教育”费用来自制药公司的销售预算。这提示了我们正在进行的到底是什么把戏。就像其他许多行业一样，既当运动员（销售产品）又当裁判员（评价产品）是肯定会有利益冲突的。例如，辉瑞公司肯定不会毫无偏见地将它的治疗抑郁症的产品Zoloft与葛兰素史克公司的Paxil进行比较，或者是毫无偏见地说出这两种药各有什么好处。我们也不能信赖它告诉我们的关于抑郁症的内容。

在上一章中，我们知道制药业承认它们在2001年花费了超过190亿美元的销售费用（还剩下350亿美元没有提及）。像其他行业一样，制药公司认为它们的广告费用也是一种教育。例如，它们说人们通过观看直接面向顾客的电视广告，才得知自己患了以前不知道的疾病。（“天哪，这个Clarinex的广告告诉我我得了花粉热！”）但是，制药公司至少还承认直接面向顾客的广告主要都是推广活动。这并不是我将在本章中讨论的问题。

本章中将要讨论的是那些制药公司认为纯粹是教育活动的费用，而这是一个非常大的数字。这部分费用中的大部分都是直接针对医生的。尽管局外人不能肯定，但是这部分费用很可能就是销售预算中消失的那350亿美元。对大型制药公司来说，维持这个谎言——这些费用是用于教育而不是推广——至关重要，因为这样做的话就可以规避掉一些推广行为上的法律限制，而且还有利于维护良好的公共形象。

先来看两条有关这方面的法律限制。第一，制药公司推销药物未经批准的用途是非法的。FDA批准新药时，会批准该药物的特定用途。这很容易理解，如果一种药物对某一种特定的感染有效，并不意味着它对另一种感染也有效。为了限制制药公司毫无根据地夸大药物作用，规定不允许它们按照“标签说明之外的用途”——也就是FDA没有批准的用途——去推销药物。然而，医生却不受这个法规的限制。他们有随心所欲地开处方的权力。因此，如果制药公司能够通过某种方式说服医生将某种处方药用于标签说明之外的用途，那么该药的销售额肯定会上升。问题是如何规避“不准为这些用途进行推广”的法律禁令。

“教育”在这时候就派上了用场。如果制药公司假装它们只是告诉医生药物可能还有其他的用途，就能够战胜法律。事实上，它