第52部分(第3/4 页)

额为41亿美元。

国际文化贸易格局下的中国文化出口策略（2）

按产品类别来划分，2002年录音媒介为190亿美元，占核心文化产品贸易总量的31％，排在第一位；印刷媒介为182亿美元，占核心文化产品贸易总量的30％，排在第二位；视觉艺术为113亿美元，占核心文化产品贸易总量的；视听媒介为85亿美元，占核心文化产品贸易总量的，排在第四位。

数据和统计问题

需要说明的是，现在国际上没有一种分类方法将文化贸易单独列出来，几乎所有的分类方法都将文化贸易列为“其他”项或者“额外”项。因此对于文化贸易的统计就很难做到精确。

关于文化产品的贸易数据一般来源于海关的记录。在海关的统计中，对商品的分类主要取决于其物理性质，而不取决于其产业来源、内容的民族性或其文化价值。另外，国内的数据来源与国际标准，在解释上和应用上，都存在着根本的分歧。比如，根据全美联合贸易数据库（United　Nations　trade　Database）所提供的数据，2002年中国的图书出口额为亿美元，进口为亿美元。如果按照这个口径来计算，我国的图书出口额是进口的4倍多，贸易是顺差。而实际上，我们的图书贸易历来都是逆差。根据我们国内的统计资料，2002年我国图书出口额为1　363万美元，进口为2　622万美元。国外统计的中国图书出口数据，实际上包括了日本、美国等国家的图书公司在中国内地印刷又销往国外的图书。

上面所说的关于文化贸易的统计，主要来自联合国教科文组织的一份材料，其数据主要来源于海关记录和国际收支平衡系统，是一个非常粗略的、非常不全面的数字。

中国文化产品和服务“走出去”存在的问题和建议

（一）质量和品种

文化企业的特殊性质就在于它们是内容提供商。文化产品的质量高低取决于其内容。文化产品能否赢得市场，最根本的问题在于其所内含的文化价值、生活方式、思想观念、情感因素；在于文化产品是否具有思想感染力、情感的亲和力、精神的震撼力以及生活方式的凝聚力。只有赋予文化产品这几种力量，才会得到国内外消费者的认可，让他们心甘情愿地购买你的产品。我国的文化产品缺乏国际竞争力，最根本的原因在于内容。考察一下我国的几类文化产品就可以明白这一点。先说图书。我国出口的图书，内容基本上是中医、食谱、气功、武术等，知识含量较高的自然和科学技术类图书数量非常少。再说动漫。制作动画的仪器设备跟国际上相比我们并不落后，这些设备有钱就可以买到，技术要求我们也都能达到，最关键的是我们的动画制作艺术创意太弱。现在什么都可以用机器来做，唯有艺术创意必须要由人脑来完成。再说电影。去年中国电影票房突破了26　个亿，有几部电影还赢得了一些国际收入。我们的电影从技术、制作、画面等方面讲都不错，但最弱的是编剧。没有好的故事，阵容很强大，但灵魂很苍白。

文化产品走出去，针对的是国际市场。并不是在国内市场上受欢迎的文化产品都能在国际市场上畅销。在国际市场上存在一个文化折扣问题。过去有一个歇后语叫“洋鬼子看戏——傻眼了”。洋鬼子看戏为什么会看傻眼呢？因为语言不通、艺术样式不熟悉，看不懂。这就叫文化折扣。国际实际上是一个很大的概念。亚洲、欧洲、北美洲、拉丁美洲和非洲的观众，其欣赏习惯和艺术品味肯定存在着很大差别。同是龙的传人，国内的消费者和在欧美生活多年的华人对传统文化的理解也有很大区别。因此，从内容和品种上来讲，往国际市场上推什么，我们要有一个战略。举个简单的例子，日本的歌舞剧，属于日本的传统文化。在东京有一个歌舞剧表演的剧院，很多日本人从东京以外的地方赶到那里去看演出，基本上是场场爆满。日本人很喜欢歌舞剧，但他们并没有因此就要把歌舞剧推向国际文化市场。相反，他们全力往外推销的是动漫，而且取得了极大的成功。我们现在对这个问题似乎还没有足够的重视。一说文化产品走出去，就什么都想往外推。可以肯定地说，不问国外市场的接受度如何，不加选择地眉毛胡子一把抓，结果绝对是事倍功半。即使是我们所热爱的传统文化，也必须有所甄别。你把《二十四孝图》翻译成英文，搞个英文版的图书，或者把其中的故事拍成电视剧，在国际市场上肯定赔钱。所以，在走出去之前，我们一定要有深入的调查研究，针对哪个地区的市场，以哪个品种作为主打产