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唱机”公司）的首席执行官。数字点唱机看起来与普通的点唱机没什么区别：有一个巨大的外壳，上面装着扬声器和闪烁的灯，酒吧里经常能见到。不同之处是，数字点唱机并不是只装上一百张CD，而是通过宽带与互联网联接，顾客们可以在数千首从网上下载并储存在硬盘上的曲目中做出选择。

在我们的谈话过程中，范·阿迪布让我猜猜这样一个比率：收录在点唱机上的1万个曲集中有多少能达到每一季度至少被点播一次的频率。

我当然知道这是一个狡猾的问题。经验告诉我们80/20法则①　实际上适用于任何地方，根据这个法则，正常的答案应该是20％。也就是说：20％的产品带来80％的销量（通常还有100％的利润）。

①　80/20法则是管理思想领域最重要的概念之一，由19世纪意大利著名经济学家帕累托提出，因此也被称为帕累托法则。帕累托最初用80/20法则阐释社会结构特征，后来发现几乎所有的经济活动都受该法则的支配：如20％的努力产生80％的结果，20％的客户带来80％的销售额，20％的产品创造80％的利润，20％的工作体现80％的价值，等等。——译者注。

但是范·阿迪布是在数字产业中，这就有点不同了。所以我决定冒一冒险，大胆说那1万张专辑中有50％能在每一季度中至少被点播一次。

看起来，这个比例高得有点荒唐了。一家普通书店最好的1万本书里有半数每季度卖不出一本。沃尔玛最好的1万张CD中有一半每季度一张都卖不掉；事实上，沃尔玛甚至不会储存这么多的CD。这样大的存货以这样高的效率出售在任何一个市场中都是很难想象的。但是我感觉数字产业应该有所不同，所以我试着说了一个比较大的数。

不用说，我的答案差得太远太远了。正确的答案是——98％。

“太神奇了，不是吗？”范·阿迪布说。“每一个人都想不到。”就连他自己也曾经大吃一惊：当Ecast公司添加了更多的曲目，以至于它的曲库中的专辑远远超过了大多数音乐店的存货，延伸到了利基市场和亚文化世界。公司新添的曲目越多，销量就越大。对非热门音乐看起来有无限的需求。确实，这些曲子销量不大，但它们毕竟全都有人点。而且，由于它们不过是数据库中的几个字节而已，几乎毫无储存和供货成本，所有这些零零星星的销售就聚集成了可观的收益。

范·阿迪布从中发现了一个秘密：非热门音乐的集合市场巨大无比，而且实际上无边无际。他把这称为“98％法则”。就像后来他对我说的：“以这种形式提供的内容，包装成本几乎为零，而且人们可以实时获得。在这样一个世界里，消费者们的行为相当一致：他们在盯着几乎所有的东西。我相信这种趋势要求内容创作者们做出重大变革——我只是不知道应该怎么变！”

从此，我开始探索这个问题的答案。我意识到，阿迪布那个有悖直觉的统计数据里隐含着一个强大的真理，一个有关数字时代新娱乐经济学的真理。在供给无限的情况下，我们对大热门和利基产品的相对角色的看法完全错了。大热门是供给匮乏的产物——如果只有那么几个货架、几个波段，唯一明智的做法就是把这点空间留给那些最热门的东西。

序言（5）

但如果我们有无限多的货架呢？在这种情况下，只盯着大热门也许是错误的经商之道。毕竟，不畅销的产品（超级冷门的产品）远比热门要多，而且这两者现在同样轻松可得。从真正的利基产品到那些十足的“失败者”，如果所有这些非热门产品聚合起来规模同热门产品一样大（且不说更大），会怎么样呢？答案是显而易见的：这将彻底改变世界上的某些最庞大的市场。

于是我开始了一项研究工程，从亚马逊到iTunes，我考察了新兴数字娱乐业的所有巨人企业。不管我走到哪里，情况都是一样的：大热门很棒，但无数利基市场正崛起为一个广阔的新市场。我发现98％法则几乎放诸四海而皆准。苹果公司说iTunes网上音乐店的100万首曲目（当时的数字，现在的曲目存量已经翻了一倍）中的每一首都至少卖过一次。Netflix估计它的25　000部DVD（现在是55　000部）中有95％能达到每个季度至少出租一次的频率。亚马逊没有给出确切的数字，但一项对它的书籍销售状况的独立学术研究显示，它排名前1万本的书中有98％能每个季度至少卖出一本。从一个企业到另一个企业，同样的故事在重复发生着。