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到大萧条（Great　Depression）之前，加利福尼亚尤其是南加利福尼亚都还没有成为整个美国市场的一部分。不过，当时还存在着界线分明的“阶层”市场。西尔斯百货的经营就是基于这样一个事实：美国农民是一个人数众多但分散的市场；就个体而言这个市场很贫穷，但作为一个大众市场，它却极具潜力。如今的人们，尤其是生活在发达国家里的人们，没有谁能够想象到“上层阶级”在1914年之前意味着什么。要想知道答案，你得到印度去看看——在那里，只占2％的英语人口构成了一个分散的、多少还算富有的市场。他们不是大量地购买相同的商品，而是购买不同的商品，比如英文报纸、照相机、手表或者汽车。在第一次世界大战前，这种“上层市场”在每一个发达国家里都是一个真正的、自给自足的市场，但今后却不会再有了。

西方在第一次世界大战后就形成了“全国”市场——比较而言，日本直到第二次世界大战后都还没有形成一个全国市场。在第一次世界大战后到第二次世界大战前的这段时间里，营销的成功直接依赖于全国市场及其划分的形成——西尔斯百货和通用汽车就是这样的例证。

在1920年，通用汽车的艾尔弗雷德·斯隆（Alfred　Sloan）最早意识到，美国已经变成了一个按照社会经济收入群体来划分的全国市场——从被斯隆视为二手车市场的占总人口50％的“低收入”群体，到将要成为凯迪拉克（Cadillac）的市场的极少数的“高收入”群体。在新车的市场中，斯隆把市场划分成了5个类别。他的5个汽车品牌（雪佛兰、庞帝亚克、奥兹莫比尔、别克和凯迪拉克）分别针对于特定的收入等级，但又彼此有重叠，因为消费者能够在自己的经济和生命周期中提升收入水平。几年后，社会和市场分析的早期定量方法，也就是维也纳的一些市场和民意分析师，比如后来都到了美国的夏洛特·比勒（Charlotte　Buehler）和保罗·费利克斯·拉扎斯菲尔德（Paul　Felix　Lazarsfeld）等人的成果，为斯隆早在1920年就已经形成了的直觉提供了理论框架和经验数据。

到了20世纪30年代后期，发达国家的市场明显是按照社会经济群体划分的，以至于在美国，随便拿出一户人家，一个经过训练的市场调查人员一眼就能根据他们家汽车的牌子和出厂年份以及独院住宅的租金，说出他们家的消费等级和消费水平。

然后到了1950年，就在几乎人人都已经把社会经济收入划分接受为自然法则时，一种新的消费市场划分——附带着也是一种新的民意划分——叠加在了社会经济收入群体之上，这就是按照“生活方式”的划分。

埃德塞尔（Edsel）原本是福特汽车公司为超越最大竞争对手通用汽车而制定的十年计划的最后一步，后来却成为面向传统的社会经济收入划分设计的最后一款车型。当这款车型凄凉地沦为失败者时，福特公司第一个意识到，消费市场的一次根本性转变已经开始了。

第3章　管理巨变：新的人口结构和新的人口动态（17）

福特以雷鸟（Thunderbird）、野马（Mustang）和翼虎（M*erick）等“生活方式汽车”的形式做出的反应，在很大程度上可以解释为什么第二次世界大战结束时还只排名老三、几乎被边缘化的福特汽车公司，居然迅速地变成了实力雄厚的老二，并且在美国之外成了众多跨国汽车公司中的领导者。

到了20世纪60年代后期，汽车的牌子和价格已经与社会经济收入划分没有多大关系了，而是已经变成了一个首先按照生活方式划分的问题，至少是在购买新汽车而非二手车的群体当中。汽车和地位不再相互关联，但汽车和生活方式却已经联系得非常紧密。

在20世纪70年代，一种新的消费市场划分已经开始形成：按照人口动态的划分。它不会取代以前的划分，而将作为以前划分的补充。然而，它将促成新的市场。

在1973～1974年，美国经历了自大萧条以来最为严重的经济衰退。从资本投资的角度来说，这次衰退与传统的衰退没什么两样。然而从消费者购买的角度来说，这次衰退的表现最奇特并且出人意料。“人人都知道”，如果经济出现哪怕最轻微的颤抖，人们出外用餐的次数也会急剧地减少。同样是一顿饭，在餐馆吃要比在家里吃贵很多倍。自己在家做饭唯一需要付出的额外成本就是时间——而“人人都知道”，时间在经济萧条时期非常充裕。但是在197