第3部分(第1/4 页)

几年前，苹果推出了五颜六色的iMac电脑，透明的绿色、橘黄色，等等，市场份额马上上升了几个点。为什么在苹果这样做之前，没有其他的公司想到过这个点子呢？我们的工程师们朝思暮想，要尝试新方法；而我们的营销经理很多是不会这样去想问题的。

苹果的透明彩色没有被竞争对手效仿，这不足为奇。不过，iMac大获成功后，透明彩色在一些出乎预料的行业流行起来，比如园艺工具行业。3正如我前一章所讲的那样：你可以借鉴任何行业任何公司的成功经验。

我想个人电脑行业很多管理者都使用手提电脑。百思买（Best　Buy）的奇客电脑特工（Geek　Squad）创始人发现了一个这些管理者都没有发现的现象：“最令客户失望的是修理一台手提电脑所花的时间。”4　今天，修理一台手提电脑还得3～4周时间。（这么长的时间，那些个人电脑公司拿着这些电脑做什么呢？放那儿盯着看？装在卡车里带着走？）整个行业花了多少研发经费去研究一下如何缩短这长得荒唐的维修时间？也许他们从来没有研究过，因为如果在这个行业里工作的管理者们的电脑坏了，只须送到公司信息技术部，一天就修好了。

百思买现在向客户承担起了维修的责任，进一步促进了个人电脑各家生产商之间的同质性、普通性，要求个人电脑生产商的维修时间不得超过3天：1天运去，1天修理，1天运回。难道这对生产商来说物流管理太复杂了吗？

市场营销中，小办法可以解决大问题，但是你必须得做个有心人。

人是一袋化学品吗

医药行业也有相似的传统，对于非产品的属性关注十分有限，比如品牌名称、产品形状、尺寸大小、颜色，等等。原因并不是这些属性不重要。药的疗效很大程度上取决于病人是否相信这个药有疗效，而对于非产品的属性的关注可以大大提高人们的相信程度。但是医药行业只关注研发，它们的研发只关注产品和生产工艺。

在非处方药市场上，我们很少能够找到品牌名称能传情达意的药品。萘普生（Alleve）是个例子，望文生义，猜想是缓解疼痛的药，果真是治头痛的药。大多数时候，品牌名称是药品技术细节的模糊反映。比如，有个药，名叫戴安娜35（Diane　35），是避孕药，同时也能去除粉刺。这个产品的目标市场是年轻女性，特别是有粉刺的年轻女性。但是药名中的35这个数字好比是说这药是针对年近35岁的戴安娜，而不是21岁的戴安娜。那么这个35代表什么呢？原来它是指这药丸中含有35毫克的乙炔基雌二醇。这在市场营销研讨会上是很有娱乐性的例子，但是医药行业却是置若罔闻，不为所动。

还有，药物的疗效取决于病人是否忠实地正确服用，比如是否随餐、是否水服。病人收到医嘱说一天一片时可能会问是早上还是晚上服用。医生可能就回答说无所谓。如果病人是一袋化学品，那么的确无所谓。但是，病人是有决策能力的一袋化学品。所以，如果医生对病人说早上起床刷完牙就吃药，病人可能就会坚持服用，因为这比较容易养成长久的习惯。

第二章　市场营销的研发（3）

影响医药行业销售收入的一大原因是病人过早停服药物。一半的病人在1年之内停服降胆固醇的他汀，70％的病人2年内停服。5如果我们研究一下如何帮助病人长期服药，如何养成每日服药的好习惯，那么不仅可以挽救现在因为没有长期服药而早死的人的生命，也能帮到医药行业。现在这个原因导致的销售收入损失不下几十亿美元。直到最近，我才看到医药行业开始对于这类研究问题表示出一定的兴趣。医药行业在这方面的失败倒不是因为恶意、无能或者对病人的漠不关心，只是因为这个行业一贯只关注厂内的事情，出了厂门就不关它事了。它们只关注产品和产品的生产，而不是市场和市场营销，所以就形成了只关注公司内部而不关心公司外部的习惯。

你的产品离开工厂后情况如何呢？去做研发。

市场营销工作不足者无独有偶

个人电脑行业和医药行业不是特例，更有甚者，航空公司根本不管你下了飞机后是死是活，它们可能会印发一些传单来介绍当地交通情况，可能还会提醒你注意当地计程车司机的种种花招。但是他们的精力主要集中在飞机上，而不是你离开飞机后会怎么样。有一次，我下飞机后在机场又等了6个小时转机，那家航空公司就是不让我进公务舱休息室，服务人员对我说，对他们来说我的行程已经结束了。可见，