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第14部分(第3/4 页)

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业的股票价格超出股票市场平均值的25%,另外,其中72%的企业在同一时期内的业绩超过它们的同行企业。书 包 网 txt小说上传分享

第8章 风险与机遇:可持续发展的商业缘由(5)

对于企业管理层,这类研究结果会触发董事会向他们提出这样的问题:如果公司进行重新定位,我们能获得什么样的有形财务收益?如果我们对环保议题作出承诺,能让我们保持盈利,甚至提高我们的利润并提升我们的市场价值吗?

当人们就具体战略问题进行商业合理性探究的时候,最终总要归结到风险和机遇的选择上来。虽然每个企业、各个产业的短期、中期风险各不相同,但忽视可持续发展问题的终极风险却十分清楚:如果我们继续不顾自然的承受能力,向环境排放更多的有毒废弃物,向大气层排放二氧化碳;如果我们继续不顾资源再生能力的限制,任意开发和浪费自然资源,那么,传统意义上的商业终有一日将不复存在。如果鱼类灭绝,何来渔业生产?没有洁净的水,更何谈饮料公司?

今天,我们需要的是用一种全新的思维方法,来思考如何直面这些商业风险,思考如何在这些风险的另一面发现机会。

竞争优势、创新与增长

对于那些有能力看清这个不断变化的世界,以及其中所蕴藏的机会的组织,发展前景似乎充满希望。然而,要大幅度改变一家企业的经营方式,的确非常困难;要讲清楚这个道理,自然一定要有可靠的依据,说明这样的投资有大规模回报的潜力。所幸的是,在当今世界,企业商誉已成为一种有形资产:一个企业在环境和相关社会问题上的声誉,关乎企业的竞争优势。

《无形资产和价值创造》(Intangible Assets and Value Creation)一书的作者尤尔根·多姆(Juergen H。 Daum)是一位德国管理顾问。他在书中写道:“在上世纪80年代初,有40%的企业其市场价值超出其账面价值;到90年代末,这一比例增至80%。这意味着只有20%的企业的价值是用财务会计系统反映的。”6 因此,企业市值的很大一部分,是基于品牌和声誉,而非所谓的硬资产。然而,影响着企业品牌和声誉的,是一个正在快速成长的外部利益相关者群体,一个从非政府组织到消费者,再到各级政府的群体,既有表达能力,也有势力。其结果是,企业品牌正急着去拥抱可持续环境发展的各种概念和努力,数量前所未有。当然,也都是出于“好的”理由。

2007年10月,英国民调机构益普索…莫里(Ipsos…MORI)公司,在全球15个主要市场,对万名消费者进行了一项调查,调查证实消费者对于“绿色品牌”评价很高。超过一半的受访者表示,他们更愿意购买在环保方面声誉良好的企业所提供的产品和服务。

在英国,一份由合作银行(Co…operative Bank)于2005年委托进行的调查报告表明:“道德消费”总额比前一年增长了11%,达到300亿英镑……高于啤酒和香烟的零售额。环球扫描公司在2007年的报告中提到,在美国,“主流行动主义者”群体占总人口比例增长迅速……从2005年的38%,增至2007年的45%。所谓“主流行动主义者”是这样一类人,他们倾向于从自己对企业的期望出发,用消费行动来“投票”。这个群体一般学历较高、收入也较高,成为“意见领袖”的比例也比较高。7为了尽快融入这个显而易见的成长势头,许多组织正在力推它们在可持续发展方面做的那些“小修小补”,力图使自己在客户和其他利益相关者面前显得很“绿色”。书 包 网 txt小说上传分享

第8章 风险与机遇:可持续发展的商业缘由(6)

“我想要有一个转变,而现在仅仅是刚刚开始,还只是行动的前奏。”落基山研究所研究总监乔·斯维舍(Joel Swisher)在接受《纽约时报》采访时说。落基山研究所成立于1983年,是一家颇具影响力的非营利组织,对于推动可持续发展进入社会主流,在政策、战略层面以及实用革新方面作出了很大贡献,尤其是在能源和运输行业。虽然相对而言变革还不够大,但斯维舍相信,这些变革都具有积极意义,“这是在向正确的方向走”。

生产“环境友好型产品和服务”,已经与质量和价格一起,成为品牌属性。就像产品质量和产品创新一样,一旦企业品牌在这方面吸引了注意力,风险就变得很大,人们的期望也变得很高。

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