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生关爱自己的顾客。

这一类型的决定常常是就事论事。那么，强生在这个事件中的抉择究竟是其目的的一种体现，还是只关乎如何谋取利润呢？我们很难下定论，但可以在该公司的信条中找到启示：1946年，强生的创立者写下了“企业信条”，明确了公司对股权所有者应负的责任。这个信条也许并不能概括强生的目的，但是当前任首席执行官拉尔夫·拉森（Ralph　Larsen）宣称：“即便对竞争造成不利，他和强生全体人员仍会坚守该‘信条’”2时，真正的目的就体现出来了。3

目的与企业原则

要做出像强生在泰诺事件中的这种决定，常常是很艰难的。只有当决策者秉承的道德原则与企业的内部原则相一致时，他所做出的决定才能符合企业的长远利益。泰诺事件之后，强生开始在日常决策中坚决奉行其“信条”，并在每一次做决定时都考虑到道德因素。与此类似，20世纪70年代末，康明斯发动机公司（Cummins　Engine）也对其管理人员进行了一次培训，要求他们在决策的制定过程中更多地考虑道德因素。4

危难时刻的决定往往意义重大、难以定夺，这时，道德原则在为解决问题而做出艰难决定时往往就不被坚定地遵循了。个人用品制造商缅因汤姆（Tom·　of　Maine）的创办人汤姆·柴培尔（Tom　Chappell）曾写道：“危机刚开始的时候，你考虑得最多的是危机将会导致什么结果，而不是如何去化解危机。”5但是只要公司拥有积极的目的，并据此制定出积极的原则，这些原则就必定符合公司的核心利益，从而有效地推动正确决策的制定。

那些缺乏目的的公司在面对道德原则的两难境地时会感到极大的困惑。也许依靠外援力量的帮助―比如政府或非政府组织的政策标准，或是来自顾问或学术界的建议，这些公司可能会找到摆脱困境的方法，但是只因为惧怕困难和缺乏依据，就将决策权转移出去，领导者们实际上已经背弃了道德原则。

目的与行为准则

如果说遵循目的不同于奉行道德原则或寻求道德指导，那么遵循目的也不同于遵循某些“道德”、“惯例”、“管治”或“正确行为”的准则。大公司中常见的种种准则，并不是用来促成积极事件的发生，而是为了防止不利情况的出现―诸如贿赂或是性骚扰。因此，这些准则的作用与目的正好相反，准则约束着人们，而目的则激励着人们。

在被爆出一系列丑闻之后，花旗集团近期致力于重建其道德声誉，并在公司内部大力推行道德准则。如果花旗能再确立一个合适的目的来规范其战略，并引导员工的道德思想，无疑将更有利于它重拾声望。

目的与声誉

目的不是单单用来提高公司声誉的工具。不幸的是，当今的公司领导只要考虑到目的问题，就自然地将它和沽名钓誉混为一谈。他们深知：必须尽力满足股东的利益，树立起“好市民”、“放心企业”的形象，以吸引消费者避免不利形势。这样相应地也就产生了诸如承担企业社会责任或争做好市民之类的政策，这些政策仅仅旨在提高声望，而不是一个企业的根本使命。

有些公司在不利的情况下才考虑声望问题，比如当消费者质疑耐克在其代理工厂的劳工问题时，这种回应性的措施并不能被称为目的。而有些公司扩大声望，的确是出于发展品牌和道德关注的双重需要，比如星巴克（Starbucks）在它的咖啡选料上就遵照良心标准，而英国的合作银行（Co…operative　Bank）也开始谢绝同“不道德”的客户做交易，因而促成了它市场份额的提升。像雀巢、宝洁这种生产多种产品的全球性企业已经认识到：他们越活跃于各种社会活动，越注重保护环境，其品牌价值也会提升得越高。

企业承担社会责任的目的不仅在于赢得顾客，也在于吸引优秀员工。联合利华的前总裁尼尔·菲茨杰拉德（Niall　Fitzgerald）就指出：社会责任是企业的大事，因为“我们需要优秀的人员来不断为我们注入新鲜血液……而这些人在决定加入之前，会审视我们的道德观是否与他们的相符合。”6当今企业在其顾客、投资者、未来员工和自身员工心目中的形象，比以往任何时期都受到该企业道德水准的影响。

可是，菲茨杰拉德的话是否令你感到些许不安？站在个人的角度上，他和其他联合利华人对人才的渴求无疑都是真诚的，而一旦这种以人为本的价值观与公司的根本利益发生冲突时，他们又该如何选择呢？无论是