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市场上的情况也好不到哪里去。几年前，〃李宁〃创造了一个运动品牌的成功传奇，每一个特许经销商都控制着自己的一片领域，在很长一段时间里，这似乎很管用…独立的经销权使大家都有好产品可卖，有钱赚，有些经销商还成了那个年代让人羡慕的〃万元户〃。那时〃李宁〃的销售商开着小汽车，看着进口彩电，生活十分舒适。正是在这样的利润驱使下，经销商们也开始了窝里斗。有的经销商是陈家的人，有的则是李家的朋友，还有的是不甘吃亏的外人，内耗严重。于是，经销网络出现了争夺，这些商人们跨地区经营、串货。经销商的资质下降。一些经销商由于利润空间缩小而放弃了代理李宁品牌，流向其他品牌。

多元化经营是〃李宁〃面临的另一个问题，公司在多元化的错误发展上是典型的20世纪90年代末的〃中国式运作〃。中国刚刚起步的市场蕴涵着太多的机会，一些中国公司一度纷纷开始多元化，李宁公司也难以抵挡众多的机会诱惑，误入多元化陷阱。〃李宁〃当时提出一个口号：〃生命在于运动，运动离不开李宁牌。〃市场上还出现了李宁牌的健身器械。更为奇怪的是，市场开始出现了李宁牌的西服、衬衫、皮衣、文具，甚至还有李宁牌的化妆品。结果，〃李宁〃的战线过长，不能兼顾，利润反而下滑。

自己的主业，〃李宁〃运动服、鞋类，却缺乏足够的经营想法。〃李宁〃缺乏体育营销的新点子，而他们能够从其他诸如咨询公司等机构得到的支持少之又少。他们的〃支持〃反而来自自己的对手…耐克，这至少是一个可以学习的对手，〃李宁〃曾经向耐克学习如何选择广告公司和设计广告词。但是，在当时的中国市场，这样的学习机会仍然显得太少了。

在感知市场潮流方面，显然，〃李宁〃没有能够对市场变化做出迅速的反应，事实上，他们几乎完全没有反应。李宁公司开始表现出一家快速发展的公司的自满，不能敏锐地抓住他们一度控制的这个市场的基本变化。在这一年，国美正式开业，国内各地都在进行香港回归的庆祝演出，年轻人的偶像变成了刚刚由王靖雯改名为王菲的酷酷的香港女歌手和当年的世界足球先生罗纳尔多，年轻人更希望运动鞋和服装显得更为时尚。

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第12节：第四章　危机出现（2）

生产问题、结构散乱、分销不力、缺少广告投放、资金不足……所有这些问题都死死地拖住了〃李宁〃的衣角。这个品牌如今仍然在消费者心中有着不可替代的地位，但它却不能继续快速增长了，相反，它开始滑向谷底。

不要怪李宁　这些厄运的来临，并不能简单地归结为李宁的管理不力。

当时中国市场宽广的机会，决定了大部分企业在发展中奉行机会战略。1990年成立的李宁公司赶上了这个好时机，不仅没有知名品牌把持体育用品市场，市场上现有产品的质量和功能也不再能满足逐渐富裕起来的消费者，他们追求各种更好的东西。所以，〃李宁〃的出现恰好填补了这一空白。

那时，李宁公司与大部分中国民营企业一样，有一个好的机制，有初步发展的资金，有李宁的关系积累下来的销售渠道，还有人才和他们的充沛精力。几个根本的问题解决后，企业开始发展了。而且，很快地，李宁公司在体育用品市场发展得非常不错。

里斯和特劳特在《营销革命》一书中说道：〃在经济高速增长的年代，日本公司通过生产与竞争对手同类的产品而繁荣起来，仅仅是因为产品质量更好，价格更便宜一些。〃〃李宁〃当时面临的情况与此类似，同样为市场机会所驱使，致力于生产更多的产品提供给市场，而并不知道自己的产品真正流向何方。机会带来的企业高速成长，让李宁公司根本顾及不到这些管理问题的细节。所以，〃战略〃、〃营销〃、〃品牌〃等这些在21世纪中国企业发展中所必须涉及的字眼儿，那时根本就无从提起，更没有人能理解其内涵。企业着实不用因为机会主义而感到羞愧，无法跨越的机会主义契机成就了〃李宁〃和大多数企业最初的发展。

1995年，李宁公司进行了一次组织结构调整，组建了李宁体育用品集团，并且在同年举办的中国体育用品博览会上，〃李宁〃占参展商成