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词。公司的股票价格从3英镑跌至不足8便士，消费者信心跌落，集团利润从1991年的盈利11　200万英镑降至一年后亏损12　200万英镑。伦敦英特品牌集团公司　（Interbrａｎｄ　Group）代理董事会主席汤姆·布莱克特（Tom　Blackett）说：“消费者会因为购买了它的产品而感觉非常难堪和羞辱，拉特纳已经不可能重现辉煌了。”

杰拉尔德·拉特纳和与他同名的珠宝品牌被迫退出。

＇英＇黑格著，战凤梅译，《经典100例品牌失败》，机械工业出版社，2004年版。

2006年6月15日，《第一财经日报》以一篇关于某企业员工超时加班现象的文章发表时，顿时引发了社会的广泛关注。

根据记者的记述，所谓“企业虐工”的事实和依据，大多来自于企业的内部人员。正是这一点，让报道的“公信力”得到普通民众的认可，人们宁信其有，不信其无，终将企业推向“万夫指”的窘境。

有什么比员工所说的更真实呢？

◇欢◇迎◇访◇问◇BOOK。◇

第16节：内　外　兼　顾（3）

那就是现场调查，可偏偏最后媒体的报道缺乏足够的现场调查，所以在近乎一边倒的强烈谴责声中，该企业不仅受到行政管理部门的调查和处理，还引起了其代工母品牌的不满，在品牌形象上正可谓是“屋漏偏逢连阴雨”。

虽然2006年7月10日，事件所属集团的下属独资企业以名誉侵权纠纷为由，将《第一财经日报》编委、报社记者两人的财产分别查封、冻结，进而在多方努力下，与《第一财经达成》和解，却不能挽回企业在品牌形象上的惨重损失。

苹果在此次调查报告的声明中强调，该公司派出调查人员随机采访了事件所属企业各部门的　100名员工，也检查了出缺勤卡、工资单等档案，但都并未发现该厂有雇用童工与强制加班的虐工行为。

仔细研究本次事件期间各媒体的报道，我们不难发现造成事件所属企业被动局面的不是媒体，而是自己，正是他们平时缺乏和内部员工沟通以及充分尊重内部员工的合法利益，导致了这份“带有瑕疵”的报道（《第一财经日报》总编辑所言：“对《第一财经日报》这张把受尊敬和可信赖视为核心价值的报纸来说，我的内心要赢，一定要在新闻品质上赢得无懈可击。而在这一点上，正如我在接受新华社记者采访时说过的，我们报道的最后段落显得夸张，确有瑕疵。”）的出现，从而引发出更大的品牌危机。

秦朔，《第一财经时报》，2006年9月5日。

内部文化左右外部形象

一些历史较短、成长快速的“爆发”型品牌，对企业文化对于品牌形象的影响，可能感受不会太深；但在诸如惠普、同仁堂等有着深厚文化积淀的品牌身上，内部文化优势为品牌的外部形象堪称立下过汗马功劳。

试想，如不是那句“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的训言以及企业文化中那种“同修仁德，济世养生”的精神，同仁堂可能将只是一个“历史上的名牌”，无法传承至今并被人们认可和乐道。

同样的，在中国一直拥有良好声誉的美国惠普，之所以被外界认为技术与管理同等卓越，除了一些的必要的产品广告外，是因为公关的作用不容忽视，这中间有利用高端人士的故事（基辛格为邓小平推荐惠普一事）进行的公关、有利用规模扩张（收购康柏一事）进行的公关、有利用企业英雄（CEO菲奥丽娜）进行的公关、有利用特殊纪念日（在华20周年庆典）进行的公关和为数不多的创新产品上市公关，但影响更为深远的、更潜移默化和印象至深的公关，却来自于“惠普之道”的主动传播。

你可能比较吃惊，但着着实实在中国有一代、甚至两代人，是先知道“惠普之道”，后接触产品和服务的；对惠普的好感，相当一部分来自于对“惠普之道”的“膜拜”。

惠普之道内容丰富，但最能体现其人性化文化内涵的却是：

终身雇佣制。即使碰到危机，也坚持不解聘员工，而采取人人减薪，共渡难关的方式。

实验室、仓库开门制度。在充分信任的基础上，鼓励员工研究创新。

享受咖啡时间。轻松的环境可以创造高效的工作，而不断沟通被惠普视为改善效率的另一种好方式。

看一看我们就无法不赞赏它的优秀“品牌品质”，这种赞赏会超低成本地带给惠普外部营销的