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该产品的市场领导地位的需求日趋激烈。企业意图达到覆盖全国300家三甲医院、200家二甲医院，意图2007年销售回款达到200万支。

2006年下半年，企业开始了营销规划，面对薄弱的市场基础，营销团队分析了市场情况后认为：即使再降低代理政策也不会促使销量上的巨大提升，代理商面对终端的启动难题与企业一致，单一的促销推广模式不足以打开市场困局，利益诱导不足以解决全体销售人员专业能力的缺失，销量的突破在于产品学术概念的深度挖掘，在于学术概念有效的逐层次的宣传推广。

由此提出了解决问题的框架：

第一步：

拓宽药品临床适应范围

扩宽药品临床的适应范围，可以为围绕产品提炼出的核心概念做些科研课题活动、为市场推广活动提供理论依据。

学术概念的演绎和组合是整个推广的龙头，企业把工作营销的重点转移到这个领域上，并在这方面做了大量的活动，企业聘请了专家组建了具有一定规模的博士团队，在全国建立了三个学术中心点对W产品进行新的课题研究设计，组建上百位的临床专家参予十一组的课题论证。找到了W产品中Fasudil抑制Rho激酶的活性，保护MBS的活性，阻止MLC和MLCK的磷酸化的国际学术理论依据。突出Fasudil真正的药效作用是抑制血管痉挛，产生血管扩张作用，保护脑细胞和心肌细胞，是一种新颖的异喹啉磺酰胺化合物，由此开创了Rho激酶抑制剂市场，终端销售的适应科室适应范围的扩大犹如喷泉涌出。H企业继续强调品种的科技内涵，以学术思想推出一个产品，紧接着建立RHO系统的研讨，形成理论体系，继续拓展市场的应用空间，从中做大文章。

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第24节：续一切经音义………实质上认识学术推广（7）

第二步：

建立推广模型

H企业通过X产品近两年的成功操作，直接移植相对成熟经验，组合成新的学术推广体制。市场从产品概念到品牌概念的宣传过渡需要用各类学术推广活动来实现。产品附载在高科技前沿理论的概念下，学术推广犹如高屋建瓴，学术推广体制的内容由建论坛、四级推广会、省级专家网、渠道教育、专员管理、专业媒体投放等几部分组成。

X产品在2005、2006年就取得很好的销售业绩，这在很大程度得益于各类学术推广活动，包括全国会、省级会、地区会和科室会等四级会议的合理组合；学术文章的发表既树立了产品的品牌，提高了产品的品味，又扩大了影响力，直接导致销售上量；专业医药期刊的广告传播等，这些均是学术推广的工具，在推广的过程中，工具的选择是否得当、使用的力度是否到位，对学术推广的效果同样也起到决定性的作用。

X产品营销操作的各方面沉淀无疑成为W产品迅速腾飞的坚实基础。

第三步：

筹建推广队伍

学术推广的启动，不仅需要策略，更需要执行者，即建设过硬的推广队伍。

现有的药品销售队伍包括三种人员：临床促销员、商务代表、学术代表，这些销售人员都有明确的分工，相对划出了不同的职能范围。而W产品事业部面临人员缺口太大，老的岗位要求难以支撑营销方案的展开等难题。对专业推广人员的要求是必须集上述销售人员的功能为一体，对推广人员的工作提出新的定义、新的岗位要求。

此外，企业在选择代理商方面也有严格的标准，由于企业走学术推广的道路，首先选择的代理商要有实力，要在整体素质上达到一定的高度；另外最重要的一点就是代理商对学术推广的经营理念必须认可，我们不能真正改造代理商，但我们能够选择代理商，有了合作者的了解才能达到对学术推广活动的理解，这样才能使学术推广活动有力地执行下去。我们来看一个具体的实例：

2006年12月24日，H企业在一名总监和一名产品经理及刚招聘的两位应届毕业生的基础上筹建了自己专业化的新队伍，完成原营销系统的业务剥离与交接，成立了针对W产品的事业部。2007年元月，事业部着手一边开展代理商市场的整理，一边开始树学术推广的样板工程。长袖善舞，一季度将逐步成熟的新挖掘的学术概念落实到了各种活动中。

通过以上的例子使我们清楚认识到：学术推广是一个系统的工程，而学术概念的挖掘是整个学术推广活动中最为重要的环节，