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三、服务元素：石油价值达到现金实现的保证

在石油服务行业当中最突出的服务终端就是加油站，　加油站是石油价值达到现金实现的终端之一。加油站的首要功能当然是加油，但现在的加油站服务理念已经远远突破了简单的加油概念。服务元素当中首要强调的应该是服务对象的需求，即用户的需求，人的需求。人的需求在服务中体现在被承认、被尊重、被满足以及新需求的创造。以此为基础，服务的价值观以用户的定位为标准，以满足用户的需求为标准，弄清客户需要什么样的产品和服务以制定有针对性的营销手段。

根据用户的需求逐渐多元化，石油的服务元素也日趋多元化，并逐渐脱离了传统时代的局限，进而在服务元素中也创造了品牌的虚拟套利空间。

在传统的加油站石油服务的终端店面基础上，可以设置多功能的服务板块，从而实现多功能的套利行为。这当中做的最好的莫过于美国的QUIKTRIP。QUIKTRIP在美国拥有千个以上加油站，是2007年美国市场上股票业绩表现最好的服务性企业，但是作为加油站，其非加油业务收入占到了其总收入的55％。加油已经变成了QUIKTRIP的非主流业务。加油站店面经历内涵的扩大再生产，可以增加很多周边的服务，只要是能想到的无论是广告服务、餐饮服务、兜售杂志等等形式，在QUIKTRIP都可以实现，甚至有趣的是，在QUIKTRIP所有的产品当中最知名、销量最好的竟是已经形成品牌的“QUIKTRIP的”热巧克力。可以说QUIKTRIP开创了一种非常富有创意的新型服务性企业类型。

我们注意到，QUIKTRIP在其服务的领域里已经形成了一个相当有影响力的品牌，在满足用户需求的基础之上，品牌在服务中逐渐脱颖而出，其内容和形式两大要素等也逐渐显现出来。品牌做为套利的符号，其内容体现在对质量和品质的追求上，而质量对应人的物质需求；品质则对应了人的精神需求。QUIKTRIP的油品质量毋庸置疑，同时其提供的其他服务也是具备了上乘的质量才为人们所认可。

品牌的形式则主要包括标识LOGO、广告、形象大使等落实在感官的刺激、反应和反馈。品牌的定位讲究精准、简洁、直观、刺激并能得到相应的反馈。品牌的形式在感官上追求反映的最大化，从六大感官——视、听、嗅、味、触、感觉上满足用户物质和精神上的需求。

石油行业当中的大型企业也都极其重视其品牌形式的打造，在视觉上，各个公司都有代表性的标识LOGO，比如，BP知名的黄绿相间太阳花标志是根据古希腊的太阳神命名的、壳牌的认知度极高的贝壳标，国内有被中石油人自己称做“宝石花”的红黄标志、还有中石化极具特色的用据说是代表朝阳的红圈圈住变体“SINOPEC”的标志等等。但是在听觉上，做的最好的个人认为还是中石化。总是在电视广播等媒体上的广告里听到“赛诺派克”，即使是不知道“赛诺派克”是什么的人也能念出来，让人一下就记住了。在刺激和反馈的层面，中石化进行了“伤其十指不如断其一指”品牌打造实践。

石油行业同其他各行各业一样，其微观核心竞争力体现在一定的时间和空间条件下企业提供具有不可替代性产品及服务的能力。

根据2007年《财富》发布的美国公司收入排行前十，排名前十的公司分别是：沃尔玛、埃克森…美孚、雪佛龙、通用汽车、康菲、通用电气、福特汽车、花旗集团、美国银行、美国电话电报公司。美国公司市值排名前五的公司分别是：埃克森…美孚、通用电气、微软、美国电话电报公司、宝洁公司。在这两项排名中可以看到，石油企业占了相当重要的分量。只有以敬业精神、专业精神、专业团队、专业人才、专业语言，树立用户优先、创造市场、充分利用人脉关系等正确的品牌价值观，才能在全球品牌价值排行中占有一席之地。

石油行业的服务业应该本着品牌面对用户的两种方式，即用户优先和没有调查就没有发言权的精神，从创新、改变、教育、培养用户开始，了解甚至培养用户习惯，培养自己的用户群。在石油行业中也能树立有竞争力的品牌和特色的服务。就像说到天福号就能想到酱肘子，说到同仁堂就能想到安宫牛黄丸，还有瑞蚨祥的丝绸布料、永安堂的一贴