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今天做的工作必须对企业形象有利

实际上，宁高宁一度被“资本大鳄”的标签所累。早在他做华润集团善舞资本长袖大举进军内地实业的时候，就被媒体狂轰乱炸褒贬不一。一个典型的例子就是，他所主推的华润啤酒业务从1993年年底起步，由当时仅有一家沈阳工厂慢慢发展成为1999年的小集团化规模。尽管当时的华润啤酒无论是规模实力还是市场占有率，都已经坐上啤酒行业的第三把交椅，但还是没能取得媒体和业界的认可，纷纷被比做另一个香港中策，意指只有资本却无管理经验和行业经验，充其量是“玩一把就走人”。

当时，华润啤酒旗下的啤酒品牌都是地方区域品牌，被业界讥讽为“一群猫”，没有真正可以与竞争对手抗衡的“老虎”。也正是如此，宁高宁才写下了那篇流传甚广的文章《二十六只猫和一只老虎》，期望华润啤酒尽快成为一只“真老虎”。

后来，宁高宁又曾专门关注过华润啤酒“全国性品牌”的问题。他早在六七年前就认为华润啤酒具备建立全国性品牌所需的条件：一是所在大部分区域都在硬件和管理上有条件生产“localpremium”质量的统一品牌的啤酒，我们既可以统一品牌，又可在本地生产；二是有统一推广的资源，可以形成巨大的宣传及逼近态势，引导消费，带起潮流；三是不因为小事来干扰我们建立全国品牌的进程，要成立专门组织，将建立全国性品牌作为考核的指标。

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历史的发展的确如宁高宁所预期的那样，华润啤酒不仅最终坐上了整个行业第一的位置上，而且成功打造了“雪花啤酒”这个全国性品牌，从而让媒体和业界为之惊叹和折服。华润啤酒的企业形象和品牌形象都来了个180度的大变化，越来越被公众和投资者所接受和认可。

这无疑说明一个企业的形象和品牌形象是何等的重要。

对此，宁高宁举例说，其实很多人看到品牌的作用是从买带着漂亮标签的衣服开始的。早时从内地去香港的人都说那里东西贵，为什么贵？大家有句口头语：“不就是卖个牌子吗？”消费者说这句话的时候对这些牌子有很多不屑和抗拒。可后来不知从谁开始变了，大家先把领带、衬衣换成有符号的，然后又把西装换了，这几年连鞋和袜子也都带符号，带牌子了，大家也不再强烈地认为名牌就是骗人了。卖牌子的人没有争论，也没有减价，他很自信地把大家说服了。

但在多年前，华润集团成立过一个品牌委员会，当时的想法很直接，觉得有品牌的东西好卖，可以卖好价，因此也应该搞品牌。可后来品牌的事并没有多大进展。回头再看，原因很多，但在核心上认为品牌是表面的东西，是可以贴上去就卖的标签，才是品牌建立不起来的主因。

对于“品牌”，宁高宁在华润时有过这样的专门论述：

英文里有个词叫“perception”，我觉得中文词典里翻译得不太好，除去“知觉”、“领会”、“了解”等意思之外，它有个很深的意思就是外人的感觉与你自身感觉的不同，或者你对一项事物的感觉与真实的事物不同，这是感知过程，认识论里的问题，也是公司的形象、产品的品牌在建立推广过程中很核心的困难。有意识的、正确的表达，甚至引导公众和消费者对产品的perception，在市场上变得越来越重要了。品牌的事、形象的事也越来越多地摆到我们面前，因为市场的要求、竞争的要求越来越高了。供应商掌握自己的生产过程相对容易，掌握市场难；掌握有形的形状、颜色容易，掌握无形的人的喜好难。品牌可能就是这两者之间最好的连接。有人说品牌是信任，是创造，是质量，是品位，是竞争力，是生活方式，是一群人的努力，我看这都对。其实品牌是综合的东西，它是一种内部综合的努力，这里边包括企业管理中所有的内容，再加上一种适当的外部表达。这两者必须平衡，否则企业就没有持久的活力。过去我们努力做了很多有形的、物质的、内部的事情，我们对外表达得不够，我们的公司形象、产品品牌对外表达得不完整、不精确、不鲜明，企业由此创造的价值也不大。

华润集团在内地多年来的发展，一直被人称为“有钱”、“大手笔”，其实在宁高宁看来，这绝对是一种“误读”。因为华润集团那几年在内地的投资不到总资产的5％，而且还改造了很多企业，改变了很多人的生活，也取得了很好的效益。

但公众的评价与华润集团的作为所形成的鲜明反差，无疑给宁高宁