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步观察，发现一些在超市卖1~2元的矿泉水，在KTV就要3~5元；普通啤酒在市场上只需3元左右，在KTV中就会升至10元左右；在鲁迅电影城小卖部，普通杯爆米花是10元一杯，价格大致是市场价的2倍左右，世茂影城的爆米花甚至要卖到20元一杯。

为什么娱乐场所的物品普遍比市场上来得贵？其实，这些地方卖的已经不仅仅是物品了，他们是把物品与环境组合在一起出售。比如同样一杯爆米花，你与女友买了在街头吃，与在电影院边看电影看吃，氛围与情调是不可同日可语的。影院的爆米花价格比街头贵，就是对氛围与情调付费。

日常生活中，把环境与物品组合出售的现象还是挺多的。比如，同样一碗面或者一瓶啤酒，在高档的酒店比在小饭店贵；同样的物品，在景点往往比市场价格高。同样的物品，高档酒店组合进了环境与服务，景点组合进了景色，所以比较贵。

另外，这些场所消费的连续性，使得一般人不能半途而废，临时到市场上购买平价物品。你去看电影，往往不会中途离开，到街上买平价的爆米花，否则的话，等你回去时，很可能错过了精彩的镜头；你去高档酒店吃饭，不会吃了一半，再到外面买啤酒来喝，否则的话，服务员会以为你已吃完走人了；到景点游玩，你不会游了一半，到外面买了东西再进来，这样的话，你就得付两份门票价格。

商家把环境、服务与物品组合在一起，提高了物品的用值，物品消费的连续性，使得消费者不能临时选择平价物品，此娱乐场所物品价格贵于大众市场之原因也。这种营销策略，使得商家提高了收益，消费者享受了更好的服务，对买卖双方都是有好处的。因为消费者认为环境、服务不值得付费的场所，将会在市场竞争中无情地被淘汰。能在市场残酷的竞争环境里生存下来的，一般都是产品与环境、服务组合得当，能带给消费者更多价值的商家。

为什么网上的书越迟越便宜

笔者毕业已经10年，但对经济问题的思考从未停止过。在多年的经济学习经历中，我一直反感空洞说教的学问，喜欢与真实世界紧密相关的思想。张五常的文章，立足现实，基础牢固，逻辑一致，言之有物，新意迭出，诙谐有趣。但凡能找到的先生文字，一定拜读；但凡先生在中国出的书，每本皆买。有的实在喜欢，比如三卷本的《经济解释》与《新卖桔者言》，就买两本，一本放在单位，一本放在家里，每次品读，都有新的心得与体会。

2010年春，当当网一推出先生的《新卖桔者言》，我就在第一时间订购了一本，原价28元，网上优惠价格打折。过了一些日子，我又买了一本，此时网上价格是打折。时间又过去了4个月，要是现在去订购，价格可以打到折，只需元。同样一本书，生产原料与人工一样，成本一样，为何随着时间推延，价格却不同了呢？

张五常新浪博客的管理员解释说，由于销量增加，每本书的成本下降，所以价格下降。此说的实质是成本决定价格，要是此说成立，那么，如果是这位管理员在街上捡到一本，或者张五常先生免费送她一本，她是不是仅仅取稍高于零的价格就愿意转让？要是一本书嫌价值太低，是不是别人免费送她一颗高价10万的钻石，她愿意以100的价格转让呢？

正确的逻辑与解释是，竞争决定价格，价格决定成本。具体而言，需求竞争加剧，价格上升；供应竞争加剧，价格下降。随着时间推延，影响供求竞争的因素在变化，竞争的剧烈程度在变化，价格也随之变化。一般说来，像笔者这样迫不及待想读到先生著作的人，对著作的评价会比较高，书商猜到咱们的心情，于是，一开始订出较高的价格。到网上订书，时间越迟者，对书的评价越低，书商订的价格也越低。

正如欧文？费雪所说，一件物品或者一项服务，先消费相比后消费更加值得，先消费是要多付代价的。现实中，如果遇到心仪的女孩，你会迫不及待地想见到她；歌迷听说歌星前来开演唱会，会连夜排队去订票；铁杆球迷会凌晨起来观看现场直播，而不会第二天看回放；影迷听到新的大片要出来，会急于观赏首映。

先消费也是物品与服务的一项属性，先消费者因多了此项属性，对产品与服务的效用与评价会比较高，需求竞争会比较剧烈，商家也会因此而定较高的价格。

同样的成本，同样的物品，对不同消费者收取不同费用，经济学上称之为价格歧视。商家之所以能对消费者实行价格歧视，一定是他具备某种垄断能力。像矿泉水这种物品，品种较多，街头巷尾