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。但到了今天，电脑、汽车、航空公司和银行保险业已经变成日常必备的产品。尽管有庞大的广告预算，但是在同一市场中要有效地区别产品的差异仍极为困难。所以，商品企业的报酬率都不高，而且“最有可能是获利不易的企业”。因为提供的产品基本上没有什么不同，他们只能在价格上互相较量，拼命地把产品的价格压低，比成本高不了多少。除此之外，也只有在商品供应紧缩的时候这样的企业才能够赚钱。巴菲特认为，决定商品企业长期获利能力的关键，是供应紧缩年数和供应充足年数的比值。然而，这个比值通常都很小。　。。

忠告3　正确评估投资企业是唯一的原则（2）

什么样的企业才值得投资？

巴菲特对那些完整且详实地报告公司营运状况的管理人员非常重视。尤其尊敬那些不会借着一般公认的会计原则隐瞒公司营运状况的管理者。他们把成功分享给他人，同时也勇于承认错误，并且永远向股东保持坦诚的态度。巴菲特认为，拥有这样的管理者的企业才值得投资。

财务会计标准只要求企业以产业类别分类的方式，公布商业讯息。有一些管理者便利用这些最低标准，把公司所有的商业活动都归类为同一个产业类别，借此混淆投资人的视听，使得他们无法掌握有关自身利益的个别商业动态。巴菲特认为，无论是否属于一般公认会计原则的资料，或是超出一般公认会计原则要求的资料，只要它能帮助具有财务知识的读者回答下列三个重要的问题就应该公布。

1。　这家公司大概值多少钱？

2。　它未来的发展潜力有多大？

3。　从过去的表现来看，管理者是否能够充分掌握公司的营运状况？

伯克希尔公司的年度报告不但符合一般公认会计原则的标准，还提供了许多额外的讯息。巴菲特详列了伯克希尔所有下属企业的个别盈余，以及其他可以帮助股东分析公司营运状况的相关资料。巴菲特敬重那些采用同样坦诚作风向股东公布资料的企业主管。

他同时也赞许那些勇于公开讨论失败的企业主管。在巴菲特看来，大多数上市公司的年度报告都是虚假的。而在他对伯克希尔？哈撒韦的股东所作的年度报告中，对于伯克希尔的经济现状和管理成果，不论好坏，都保持公开的态度。过去他曾经承认伯克希尔在纺织业和保险业面临了困难，也承认自己在管理这些企业时有过失误。有人批评巴菲特之所以能轻轻松松地公开承认错误，是因为他拥有伯克希尔42％的股权，根本不必担心饭碗不保。这的确是事实。但除了这些批评之外，营运报告上的改进也是有目共睹的。巴菲特相信，开诚布公至少能带给管理者与股东相同的好处。他说：“误导他人的主管，最后也将误导自己。”巴菲特了解到检讨错误的价值，而不是只专注在成功的作为上。

大多数股票分析师都是通过观察每股盈余来评定一个公司全年度表现的。例如在过去一年中，每股盈余是否增加？这个数据是不是高到足以拿出来吹嘘？但巴菲特却不这么看，他认为，每股盈余只是一层烟幕。既然大多数的公司都以保留部分上年度盈余，做为一种增加公司股东权益的手段，那么对于平均每股盈余这种表面的数据，又有什么好大惊小怪的呢？如果一个企业在每股盈余增加10％的同时，它的股东权益也成长了10％，那就没什么了不起了。因为这和把钱存入银行，然后就会生利息其实是一样的。

与大多数股票分析师不一样，巴菲特把股东权益报酬率视为评估投资成败的指标。商誉是企业有能力从再投资的资金获得高报酬时，企业价值对账面价值的溢价。长期股东权益报酬率为10％的普通企业，在低利率时期可能有溢价，可是利率会在高低之间游走，所以这个溢价可能很快就会消失。巴菲特发现，比较保险的作法是寻找股东权益报酬率突出的企业，这样的报酬率可能一再重复而且远远超越一般债券或现金报酬率。

这里提一下股票与债券的不同。股票和债券主要有两大差异，首先，债券有到期日，也就是偿还本金或议定新利率的日期。而股票的股东权益则永远存在。除非你是有决定权的大股东，否则你只能听任管理阶层决定是否分配股利或把赚到的现金再投资。第二个差异则和再投资风险有关。所谓“再投资风险”，举例来说，如果你购买利率为10％的债券，而且对债券的信用风险感到满意，在到期之前，你可以确定每年可得到本金10％的收益。但你无法确定，定期得到的收益有多少购买力。你也无法预知，通货膨胀会把物价推到什么水准，或是目前