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在判断真假时，往往应该把利益置于情绪之上。当有人做出保证或威胁时，当然要尽量运用你的识人之明来分辨他们诚实与否。但同时也要想想，信守诺言对他们的将来有没有好处。同样，在和理性的对手竞争时，他可能不是从你所说的话来判断你诚实与否，而是看信守威胁或承诺对你将来有没有好处。

此外，本章也说明了可信度的问题为什么会使低价很难成为防止竞争的工具。第2章则要探讨企业所面临的竞争危机，并说明价格战为什么无法使人赚大钱。

活用博弈论稳操胜券

1。只畏惧可信的威胁，只相信可信的承诺。

2。给人不理性的印象会有好处。

3。关心自己的利益，而不是对手的。既然做生意的目的是多赚钱，你就不应该害怕对手赚得比自己多。

4。除非你能预知未来，否则你就不应该在意沉没成本，并让它影响你，因为你将来所做的每件事都不可能让你节省过去所投入的沉没成本。所谓的“覆水难收”就是这个道理。

5。靠降价阻止潜在竞争者非上策，因为价格很容易改变。

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概述

老鼠赛跑的问题在于，就算你赢了，你还是老鼠。

—著名喜剧演员莉莉·汤姆琳（Lily　Tomlin）

古罗马的观众最喜欢看打斗惨烈的竞技比赛，但参加竞技的斗士肯定不希望自己血溅竞技场。

企业在竞争时，所洒的东西虽然不是血，但却和血一样珍贵，这就是利润。企业在很多方面都要互相竞争，但这些竞争绝对不会像打价格战的时候那么惨烈。价格战之所以有这种张力，是因为低价既受人瞩目，又能讨好消费者。

顾客对质量的感觉不尽相同，也不尽准确。你的顾客可能看不出来对手所卖的产品比较好，但如果对手卖90元，你卖100元，再笨的顾客也看得出来，对手的产品比较便宜。从我和学生进行的一场简单的博弈中，就可以看出价格战的破坏力。

首先我跟学生说，我要办一场拍卖会，而且这不只是单纯的随堂练习，所有的买卖都具有实际上的效力。出价最高的人必须用他所出的价钱把我所卖的一张20元的美钞买回去。我从1毛钱开始喊起，并问有多少人愿意用这个价钱把我的东西买走，结果几乎每个人都举了手。接着我把价格慢慢地提高，但只要我的出价低于20元，差不多每个人都愿意接受我所提出的价码。竞标一直持续到接近20元为止，此时我问学生，有没有人愿意出20元以上，结果没有一个人愿意（真可惜，本来有人可以轻松拿到A的）。等出价停止后，我就向中标的学生收了20元，然后把20元的美钞交给他。

当拍卖结束后，我把学生训了一顿，因为他们无故损失了一笔钱。我愿意只出1毛钱就把20元的美钞卖掉，可是他们却因为贪心而错失了这个赚钱的机会。由于彼此之间不断地竞争，出价便一路走高，最后造成中标者无利可图。他们就像是参加竞技的斗士一样，为了得到皇帝的赏识而拼得你死我活，最后却落得两败俱伤（好吧，这个比喻是夸张了一点，但对某些大学生来说，20元可是一笔大数目）。

当然，从博弈论的角度来看，这些学生势必会把价格喊到　20元。只要出价低于20元，每个学生都会喊得比其他同学高一点，进而使出价在竞争下涨到20元。只要有足够多的学生以自身的利益为考虑，他们就一定会互相比价，进而使价格逼近所卖物品的价值。电信运营商最近的表现就跟我的学生没什么两样。有很多西方国家都是靠拍卖电话的波频来增加电信收入。在正常情况下，运营商都不希望自己的钱被政府赚走。可是当政府强迫电信公司拿钱来竞标有限的电波频道时，这些公司却不断地互相喊价，因而提高了最后必须付给政府的金额。

当竞争使经营者不得不压低产品价格时，经营者所受到的伤害最大。假设有两个经营者出售一样的产品，产品的生产成本都是30元；而且很幸运的是，有很多顾客愿意花100元来买这种产品。既然两个经营者卖的产品都一样，顾客当然会从比较便宜的那家买。在前面那个例子中，假如我的学生联合起来，他们只需要出1毛钱。在这个例子中，假如两个经营者合作，它们一定会把单价定在100元。但如果经营者之间打起了价格战，情况会变成什么样子？

假如另一个经营者卖100元，你同样可以卖100元，并掌握一半左右的客源；或者你也可以卖得便宜一点，并把顾客全部拉过来。