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业的股票价格超出股票市场平均值的25％，另外，其中72％的企业在同一时期内的业绩超过它们的同行企业。书　包　网　txt小说上传分享

第8章　风险与机遇：可持续发展的商业缘由（5）

对于企业管理层，这类研究结果会触发董事会向他们提出这样的问题：如果公司进行重新定位，我们能获得什么样的有形财务收益？如果我们对环保议题作出承诺，能让我们保持盈利，甚至提高我们的利润并提升我们的市场价值吗？

当人们就具体战略问题进行商业合理性探究的时候，最终总要归结到风险和机遇的选择上来。虽然每个企业、各个产业的短期、中期风险各不相同，但忽视可持续发展问题的终极风险却十分清楚：如果我们继续不顾自然的承受能力，向环境排放更多的有毒废弃物，向大气层排放二氧化碳；如果我们继续不顾资源再生能力的限制，任意开发和浪费自然资源，那么，传统意义上的商业终有一日将不复存在。如果鱼类灭绝，何来渔业生产？没有洁净的水，更何谈饮料公司？

今天，我们需要的是用一种全新的思维方法，来思考如何直面这些商业风险，思考如何在这些风险的另一面发现机会。

竞争优势、创新与增长

对于那些有能力看清这个不断变化的世界，以及其中所蕴藏的机会的组织，发展前景似乎充满希望。然而，要大幅度改变一家企业的经营方式，的确非常困难；要讲清楚这个道理，自然一定要有可靠的依据，说明这样的投资有大规模回报的潜力。所幸的是，在当今世界，企业商誉已成为一种有形资产：一个企业在环境和相关社会问题上的声誉，关乎企业的竞争优势。

《无形资产和价值创造》（Intangible　Assets　and　Value　Creation）一书的作者尤尔根·多姆（Juergen　H。　Daum）是一位德国管理顾问。他在书中写道：“在上世纪80年代初，有40％的企业其市场价值超出其账面价值；到90年代末，这一比例增至80％。这意味着只有20％的企业的价值是用财务会计系统反映的。”6　因此，企业市值的很大一部分，是基于品牌和声誉，而非所谓的硬资产。然而，影响着企业品牌和声誉的，是一个正在快速成长的外部利益相关者群体，一个从非政府组织到消费者，再到各级政府的群体，既有表达能力，也有势力。其结果是，企业品牌正急着去拥抱可持续环境发展的各种概念和努力，数量前所未有。当然，也都是出于“好的”理由。

2007年10月，英国民调机构益普索…莫里（Ipsos…MORI）公司，在全球15个主要市场，对万名消费者进行了一项调查，调查证实消费者对于“绿色品牌”评价很高。超过一半的受访者表示，他们更愿意购买在环保方面声誉良好的企业所提供的产品和服务。

在英国，一份由合作银行（Co…operative　Bank）于2005年委托进行的调查报告表明：“道德消费”总额比前一年增长了11％，达到300亿英镑……高于啤酒和香烟的零售额。环球扫描公司在2007年的报告中提到，在美国，“主流行动主义者”群体占总人口比例增长迅速……从2005年的38％，增至2007年的45％。所谓“主流行动主义者”是这样一类人，他们倾向于从自己对企业的期望出发，用消费行动来“投票”。这个群体一般学历较高、收入也较高，成为“意见领袖”的比例也比较高。7为了尽快融入这个显而易见的成长势头，许多组织正在力推它们在可持续发展方面做的那些“小修小补”，力图使自己在客户和其他利益相关者面前显得很“绿色”。书　包　网　txt小说上传分享

第8章　风险与机遇：可持续发展的商业缘由（6）

“我想要有一个转变，而现在仅仅是刚刚开始，还只是行动的前奏。”落基山研究所研究总监乔·斯维舍（Joel　Swisher）在接受《纽约时报》采访时说。落基山研究所成立于1983年，是一家颇具影响力的非营利组织，对于推动可持续发展进入社会主流，在政策、战略层面以及实用革新方面作出了很大贡献，尤其是在能源和运输行业。虽然相对而言变革还不够大，但斯维舍相信，这些变革都具有积极意义，“这是在向正确的方向走”。

生产“环境友好型产品和服务”，已经与质量和价格一起，成为品牌属性。就像产品质量和产品创新一样，一旦企业品牌在这方面吸引了注意力，风险就变得很大，人们的期望也变得很高。