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生巾、杀虫剂很快进入了活力28的阵营。结果却事与愿违，以纯净水为例，活力28的纯净水投放市场后，消费者并不买账，因为人们总会把它的纯净水与它的洗衣粉的味道联系在一起。盲目的品牌延伸，直接导致了活力28品牌的凋零。　txt小说上传分享

第六节　自以为无所不能（2）

除此之外，还有太阳神、巨人集团等大批企业都是因为盲目的多元化而折戟沉沙。

品牌延伸是企业多元化经营面临的重要战略问题，品牌延伸正确与否，事关企业数千万上亿元资产的得失，甚至企业的命运。然而，我们太多的本土品牌只看到品牌的延伸“一本万利”的诱惑，却忽视了品牌延伸也可能“万劫不复”的厄运。

品牌均是以自己特有的品质在消费者心中占据了有利地位的，这个有利的地位就是这个品牌成功的品牌定位。正像“金利来”之于领带、“可口可乐”之于饮料。每一个品牌都有自己明确的品牌定位，都有自己与众不同的独特形象。由于近因效用（即最近的印象对人们的认识的影响具有较深刻的作用）的存在，不当的品牌延伸会削弱原有品牌形象，模糊消费者的认知。如活力28是洗涤剂产品品牌，贸然涉足食品饮料行业，开发出活力28纯净水，这一品牌的延伸，大大损害了品牌声誉。大多数消费者表示：自己不会喝活力28纯净水，因为会产生一种喝脏水的感觉。倘若品牌延伸超越了品牌定位的限度，就可能动摇甚至会彻底葬送这种定位的成功。因此，品牌是否要进行品牌延伸、如何延伸，必须要有科学的规划，不可盲目而为。

万科的减法

潺潺溪水边，一个稚童，在草地上看到“3＋2=？”的算术题后很轻松地写上了答案“5”，然而当他面对“5…3=？”的时候，却局促不安地搔起头来。经过一位老和尚的指点，稚童终于得以释疑。而老和尚也不由慨叹道：“加法容易减法难哪！”

就在这部由《万科周刊》制作的Flash中，以“老和尚”形象出现的王石借薄薄水墨和清幽古筝将万科的减法娓娓道来。

1992年之前的万科尝试着走多元化发展的道路，在零售、机电、印刷、影视制作等业务方向上均取得了不俗的成绩，后来甚至还考虑发展电影、电视、娱乐等业务。但万科的管理层清醒地认识到万科这种小而全的多元化经营道路，将造成资源的过度分散，这样很难在某个行业形成规模优势。这样，不仅企业的持续发展能力受到了限制，其抗风险的能力也明显不足。为此，1992年底公司管理层选择房地产为主营方向，逐步收缩其他的业务。整个战略转型经历了七年的时间，于1999年底完成了“归核化”过程。现在万科经过多年的持续增长已经成为国内房地产行业的龙头企业。

品牌建设没有终点，一时的胜利不代表永远的胜利，一时的失足却可能让品牌万劫不复。企业需告别无所不能，有所为有所不为，同时居安思危，在阳光明媚时做好应对狂风暴雨的准备。百尺竿头也要更进一步，品牌才能永久地挺立。

第七节 天下谁人不识君

金融危机愈演愈烈，作为全球经济一体化的一员，中国也受到了一定的影响。于是，人们判断中国企业将会大幅削减开销，以储备过冬，最直接的表现就是广告费用的大幅缩减。人们也由此预测中央电视台2009年的广告额将下滑。然而，央视2009年广告招标额却超出了人们的预料，达到92亿，同比增长15％。

此等情形，一方面说明了企业对中国经济的看好，另一方面也说明了企业对广告的重视。

广告是品牌建设的重要组成部分，在中国广袤的市场上，广告的作用异常明显，在信息告知、开拓市场、市场竞争和形象的树立方面有着不可替代的作用。书包　网　。　想看书来

第六节　自以为无所不能（3）

品牌的成长离不开广告，广告加速品牌传播。广告是品牌建设的必要手段，但却不是唯一手段。广告犹如冰山露在水面上的那一部分，并不是品牌的全部。如果仅把广告作为打造品牌的唯一方法，无疑就像是在“用一条腿走路”，免不了摔跤栽跟头。

然而，在品牌建设上存在“一夜成名”思想的企业不在少数，一提到品牌建设，第一反应就是打广告，认为品牌的打造仅靠资金、海量的广告就可以推而广之，快速见效。这方面最典型的说法是：“没有不好的产品，只要推广到位了，就不愁产品没有知名度、没有市场。”

广告是能迅速地建立起品牌知