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思·阿罗教授在2000年说道：“在过去的30年里，经济学领域中最重要的新概念就是信息的重要性，以及信息的传播。”

第四章　让信息自由流动（3）

信息供给的不均匀会造成两种市场摩擦。其一是信息搜集的成本，要知道商品的种类、地点和价格，就需要花费时间、精力和金钱；其二是评估成本，即购买方在评价商品的质量时遇到的困难。一个成功的市场应该具有良好的机制，以控制由于信息传播不畅所带来的交易成本。

信息搜集的成本可以在不同程度上导致市场失灵。除了搜寻本身的乐趣以外，获取信息所花费的时间和金钱要是能花在其他事情上恐怕会更好。而且，搜寻成本有时会导致交易在错误的对象之间发生，或者在根本上阻挠交易的发生。因为如果信息搜集的成本很高，购物者可能就不愿意找得太远，甚至会放弃寻找。由于不容易找到另外一家商铺，你可能就会到自己所熟悉的卖家那里去买东西，然而，可能有别的商店愿意提供给你更好的价格，或者贮存能够更好地满足你的需要的产品。信息收集成本会导致买方和卖方之间实力对比不匹配，有时会阻碍互利的交易进行下去。正如我们所看到的那样，信息收集成本还会削弱竞争的强度。消费者存在选择，并不意味着市场就能在竞争中运作。为了实现有效的竞争，买方必须能够轻易地在各种选择之中进行比较。％米％花％书％库％&nbsp；http：//www。7mihua。com

信息是市场活力的源泉。知道什么东西在哪里有卖，谁需要它，这是至关重要的。如果信息不能够自由流动，那么市场的运作将变得十分糟糕。虽然说信息完全实现自由流动也是极少见的情况，但是功能良好的市场却拥有各种各样的机制来帮助信息的流动，从而解决你在马拉喀什集市上购物所遇到难题。在通常情况下，我们会认为这样的机制是理所当然的，因而没有注意到它，然而当它的缺失导致市场失灵之后，我们就不能再视而不见了。

特别是在劳动力市场上，信息收集成本决定着市场的绩效。美国前总统卡尔文·柯立芝曾经说：“当许多人都不能找到工作的时候，失业就出现了。”虽然说柯立芝是出了名的爱对琐事喋喋不休的人，但是他的上述说法其实并不是废话。许多求职者不能够找到工作，并不是因为没有工作岗位，而是由于存在信息搜集的成本。寻找一个工作将是一件费时又费钱的活儿。

在马拉喀什集市上游人会被宰，这样的遭遇提醒我们，如果缺乏传递信息的机制，将导致多么严重的市场失灵。然而，解决问题的办法还是存在的。经常在集市上买东西的当地人所处的环境就和旅游者完全不一样。与格尔茨所说的一样，当地人同样面临着交易成本以及对产品和价格的无知，这些和旅游者没有多大区别。然而，市场上另外存在着一种对抗性的力量，阻止了商人向当地人索要高价：即商人们都希望能有回头客。

与游客不同，经常到市场上买东西的当地人会与特定的商人建立起固定的联系。虽然他们也可能会随意地向其他商人问个价，以了解当前的行情，但最后他们往往会回到熟悉的商人那里，认真地讨价还价。这种联系是为了便捷的需要，而不是出于友谊。买方和卖方始终是对手。购物者愿意出低价，而商人希望得到高价，他们会长久而艰苦地进行价格谈判。但是，他们的利益也并不完全是对立的。购物者重视与商铺之间的固定联系，以保证自己不会上当受骗，而商人们则希望让购物者满意，以便明天再来。这样的客户关系可以节省信息搜集的成本，所以，商人对常客的要价就可以降低。

第四章　让信息自由流动（4）

反复的贸易关系可以部分地解决信息收集问题。可是，要想彻底改善信息的供应，一个成熟的市场还需要建立额外的机制。

大部分市场都包含有各种机制，可以克服信息收集产生的摩擦，让竞争发挥它的威力，把商品的价格降下来。像“消费者报告”和“黄页”这样的服务，就降低了信息搜集的成本。口碑相传也是便捷的购物信息的来源。那些打算长期经营的卖家可能放弃价格欺诈，以便争取“回头客”。广告和降价促销可以将顾客从竞争对手的商店中夺过来。品牌和商标同样可以降低消费者的信息收集成本，另外，像批发商和贸易公司这类市场中介商可以减少企业的信息收集成本。市场上存在许许多多的机制，它们可以帮助人们获得信息，减轻信息收集成本所带来的反竞争效应。

信息搜集成本还给企业家们带来了创新机会。就像我们所看