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，他们就观察该医生后来开的药方，看看这次拜访有没有效果。这种导向型策略使得制药公司将注意力集中在最有希望的医生身上。

一个教训

许多推广活动其实就是贿赂和回扣。尽管这是违法的，但却很少被告发。一个案例是TAP制药公司的抗癌药物Lupron。这个故事值得我们细细品味，因为这是一个很有代表性的案例，分析它有利于我们了解该行业的总体情况。

Lupron是治疗前列腺癌的一种激素疗法。这种病的大多数患者都超过了65岁，因此符合医疗保险的条件。这种药物需要大约每月在医生的诊室里注射一次，80％的费用由医疗保险负担——这与门诊病人的药物不同。医生直接从制药公司购买药物，然后按照公司给出的平均批发价格向医疗保险机构要求补偿。20世纪90年代中期，Lupron开始面临一种同类药物Zoladex的竞争，后者更便宜。为了说服医生仍然使用Lupron，TAP药厂将它的平均批发价格提高到一剂500美元，以350美元的价格卖给医生，医疗保险补偿是按照500美元计算的，于是医生就可以将中间的差额装进自己腰包——所谓的“差价”。这当然是医生继续使用Lupron的重大原因。根据政府起诉人的指控，该公司实际上是用纳税人的钱来向医生行贿，让他们开该种而不开另一种更便宜的药物。

TAP做的远不止这些。1996年，该公司还试图说服马萨诸塞州的一个健康维护组织塔夫特健康计划（Tufts　Health　Plan）继续使用Lupron，它承诺为该组织药品计划的医药主管提供一项价值25　000美元的“教育”基金，并且该主管能随意使用这笔钱。这个公司选择了一个糟得不能再糟的目标：该组织药品计划的医药主管约瑟夫·盖斯坦（Joseph　Gerstein），据我所知，他是最不可能受贿的人之一。当盖斯坦（Gerstein）拒绝之后，该公司将贿赂提高到了65　000美元。于是，盖斯坦在塔夫特健康计划的支持下向联邦当局做了报告，将谈话录了音，这才使得该公司的非法活动为人所知。

艰难的销售——拉拢、贿赂和回扣（5）

最终，过了很久以后，盖斯坦和TAP制药公司的一个内部举报人一起以违反联邦《反不实请求法》（False　Claims　Act）起诉了TAP，TAP最终认罪，承认对医疗保险机构有欺诈行为，处治了罪犯并赔偿了8亿7千5百万美元。另外还有11位TAP的雇员以及一名马萨诸塞的医生被控参与欺诈。指控中包括TAP的药物推销员向医生行贿，手段包括度假旅游、免除债务、送电视机和录像机、以“教育基金”为名给的现金以及免费试用品（这些试用品可以向医疗保险要求补偿）。这一案件轰动一时，但是与TAP及所涉医生相似的行为依然非常普遍。富有讽刺意味的是，Lupron的竞争药品Zoladex的制造商阿斯利康公司不久之后就为类似的起诉支付了3亿5千5百万美元。

在TAP案件公开之后一年，美国药物研究与制造商协会发布了与美国医学会（AMA）发布的相似的自律性指南。指南规定赠送给医生的礼物价值不应超过100美元，并且要求礼物应当与疾病治疗相关——例如书籍等。但是，该指南并没有规定赠送礼物的频率。一周一次？一天一次？它也没有告诉我们，既然这些礼物的成本最终都要算入药品价格中去，为什么还允许制药公司向医生送礼物。该指南也允许赠送更昂贵的礼物或旅行，只要公司能够证实这些是为了进一步的教育或研究即可。

30％的价格涨幅

制药公司说药品价格昂贵是因为研发成本很高，那么，它们对更高的销售费用又会说些什么呢？是否会说这也是高价的理由呢？不太可能。相反，它们尽可能地隐瞒这个事实，即2001年，消费者因为销售推广活动而承受了30％的涨价幅度（相当于那一年35％的“销售和管理费用”中销售费用所占的比例）。这才是游戏的实质，而要证明这一点比揭露制药业研发费用的秘密还要困难。由于销售费用并不涉及到专利权问题（而研发费用就是以这个理由来隐瞒的），对此保密的唯一合理解释就是为了避免引起公众的反感。制药业确实应当向公众明明白白地解释一下它是怎么花掉赚来的那么多钱的，它欠大家一个答案。它需要打开这个黑箱。

高额的销售费用还带来这样的问题：如果处方药的疗效确实好的话，还需要那么费力地推广吗？俗话说，“酒香不怕巷子