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，才会产生大量有价值的热门话题。方法则是拥有一套流畅的反馈系统，培训大批“沟通开拓者”，要求他们每周仔细审阅4000～7000份数量可观的业务报告，并分别对每份报告作出总结。最后，再从中筛选出有用的信息绘制成图表提供给客户。

撇开新品发布前期的精心筹划不谈，诺克斯强调，送给联络员的礼品包当中并没有指定的宣传语或是谈话要点。也就是说，即便Tremor竭尽所能培养联络员对产品的积极反应，这些青少年的行为仍是自发、真实的。可倡导和可放大性的要旨，就是“一些理由，使孩子们在自然而然的情形下对别人说：‘嗨，我跟你说过某某产品吗？’” 他挑选的字眼儿“自然而然的情形”，在某些营销人听来，可能和“可扩大”及“联络员”这样的术语并不相称。难道人的情感刺激或体验真的可能如此地“收放自如”，像积木一样，可随意地拆分或组合？还堂而皇之地称之为“自然而然？”

然而，技术与互联网战略公司EchoDitto首席执行官尼科·梅尔认为，自觉的口头宣传并不是真正的口碑宣传。他的公司创立了在线社区，帮助客户提升知名度，筹措资金。梅尔说∶“最成功的营销是润物细无声式的，不为人察觉。”　正如霍华德·迪安2004年总统大选的网站智囊们备受赞誉，因为他们成功地运用了网络和其他互联网工具，拉拢了大批平民支持者。

诺克斯非常清楚，当新鲜感消失，一切变得程式化时，这些联络员就会逐渐感到厌倦。所以，我们必须和这些联络员保持一种关系，鼓励他们一直参与我们的活动。为了使这些孩子们乐此不疲，Tremor每年只让联络员参加20次活动。

Tremor还有其他办法防止联络员产生厌倦情绪。开展“影响力活动”，即在新品上市前邀请联络员出谋划策，还请他们为现有产品提建议。在Tremor网站上，宝洁用青少年们对产品产生的影响来鼓舞他们的士气。 例如，一条大字标题这样写道∶“你告诉了佳洁士你需要什么样的产品！”在宣传香草和樱桃味可乐的“派对炫生活”　主题活动中，联络员提交了各种广告口号，网站上就打出这样的标题∶“你帮助可口可乐挑选了一个口号，它被贴在瓶上发送给了近百万人！”

这类广告活动本身可提倡和可扩大的程度很高，因为青少年个人与品牌有了直接联系。联络员们可以对所有的朋友说∶“我帮那条广告挑选了音乐。”这自然而然就把这些孩子们的话题引向广告所涉及的产品了。 所以宝洁公司在进行口碑营销策划时还是强调那个字眼∶自然而然。

营销人深受印刷品和电视广告低迷回报率所困，不知如何才能贴近对媒体退避三舍的消费者群体，而这时Tremor和其他的口碑营销公司引起了这些营销人的注意。

出版商企鹅集团营销副总裁李克·帕斯克切罗，四年前首次试水，委托Tremor公司运用口碑营销宣传推广一本企鹅小说。而现在，帕斯克切罗说，他正和Tremor公司合作实施第24个口碑营销计划。

如今，有越来越多的营销人纷纷转向这个新媒介，然而，他们却没有好的办法来衡量它的回报。

引子　宝洁在“口碑营销”上的成功（3）

口碑营销公司都寄希望于先进的口碑营销度量系统。例如，Intelliseek等广告公司开发出各种方法，通过筛读1100万个网址、信息板和其他网上社区，在线追踪某个品牌的口碑。在线社交网Friendster自诩拥有1600万会员，声称能够通过追踪会员们在线联系的原因和方法来测量第二级、第三级口碑营销的效果。BuzzMetrics则提供一系列口碑调研和规划服务。他们开发了一项综合服务，用户申请该服务后，每季度都会收到有关某行业各个子市场中（如营养行业）可识别的影响者在线活动的报告和简报。

BuzzMetrics总裁和首席执行官乔纳森·卡森说∶“上千万的消费者在庞大数据支持的环境里参与口碑营销活动，这为口碑营销的衡量带来了巨大的可能性，也带来了营销人渴求的消费者责任感。”

相对而言，Tremor的绝大多数客户更关注的是采用了口碑营销的产品的销售状况如何，而并不是自己的品牌在网络世界里有多大的反响。

Tremor感到对青少年受众采用的方法效果很好，现在决定向更贴近宝洁产品线的“妈妈”市场进军。公司负责人诺克斯说，Tremor还需要修改一些筛选问题，例如，把妈妈们