第21部分(第3/4 页)
说明:道德是口碑的命门,缺乏道德的经营者终有一天会自食恶果。
在当前全球市场的激烈争夺中,国内大部分企业普遍存在的一个缺点就是缺乏道德意识,重眼前轻长远,重短期利益轻长期品牌投资,片面强调吸引消费者的“眼球”,制假售假屡禁不止,夸大、不实的宣传文章满天飞,夸大产品功能、愚弄甚至恶意欺骗消费者等现象时有发生。
我们都应该还对前两年南京“冠生园” 陈馅月饼风波记忆犹新。当年“冠生园”用陈馅来生产月饼黑幕的曝光,不但使南京冠生园走上破产的毁灭之路,而且使国内整个月饼市场陷入巨大的信任危机。
作为消费者,作为对产品口碑进行认知的载体,产品如果本身质量不过硬,那么它就不具有给予消费者功能性、情感性等需求的相应价值,从而也就失去了坚实的信任基础。无论打出来的广告有多么醒目,无论造势出来的宣传效应有多大的影响,都是建造在沙滩上的高楼,随时都会有崩溃的危险。一个小小的消费者投诉、一次不经意的媒体曝光,都极有可能使长期倾注大量心血、花费巨额资本打造的品牌形象在一夜之间轰然倒塌。
纵观享誉世界的一流品牌,无一不是视企业、产品的形象为生命,全力抓好产品从原料采购、研究开发、加工制造、仓储运输、设计包装、销售推广、公关宣传、危机处理等整个链条上的每一个环节,都力争为消费者提供最大限度的满足,诚信经营,以经营道德塑造好口碑,其目的就是为了取得消费者的信任和青睐,也只有消费者对产品的品质、包装、服务等产生了高度的信任和认同,产品口碑才具有在消费者头脑中落地生根的坚实基础。 “春都”的失败与“双汇”的成功最能体现这一点。“春都”作为我国西式肉制品的“开山鼻祖”,曾引领肉类行业多年。然而“春都”人缺乏品牌意识,疏于品牌管理,错误地认为只要大打广告创造一个较高的品牌知名度,就能永葆“春都”第一品牌位置。1997年,时值玉米等粮食涨价,生猪等原料采购价大幅上涨,后起之秀山东“金锣”在行业内第一个挑起了价格战的大旗,“春都”本应采取依靠规模优势降成本、巩固质量降价格的应对策略,却采取了降质也降价的下下策,为了和竞争对手抢夺市场,以次充好。竞争对手趁机发动舆论攻势:“春都”火腿肠是“淀粉肠”,“春都”火腿肠是“面棍”等负面报道,使“春都”名誉扫地,品牌口碑一夜间轰然倒塌,市场份额大面积萎缩,“春都”也从此走上了不归路。 在这场价格战厮杀中,同处河南内地、同为国有企业的后来者——双汇,却采取了另外的策略:一是狠抓内部管理,采购招标降成本,严把原料接收关,在行业内率先通过并严格推行ISO9000质量管理体系;二是主销规格产品采取保质量降价格、“让利不让市”的策略,宁愿暂时亏损也要保住市场、保住产品美誉度;三是推出“双汇王中王”,瘦肉含量高达80%,并在央视等强势媒体发起猛烈广告攻势:“双汇王中王”横腰斩断,鲜红的瘦肉藕断丝连,垂涎欲滴的童声“哇,好多瘦肉也!”,引起儿童和父母的强烈心理共鸣,消费者买火腿肠只要“王中王”,“双汇王中王”一时间成了我国火腿肠的代名词。诚信经营使双汇赢取了消费者的芳心,也帮助双汇快速发展成为年创产值近80亿元的特大型企业,双汇靠好的经营道德最终成就了我国肉类行业的一代盟主。 实事求是凝聚好口碑的聚合力 高素质的产品和服务是产品口碑得以确立的前提和基础。但不要因此走入误区,认为产品档次越高越好、选材越上乘越好、做工越精细越好。因为世界上没有完美无缺的产品,你的产品可能不是十全十美的,但这不是最关键的要素,因为你对手的产品也不是。
txt小说上传分享
五、口碑营销重在持之以恒(4)
那我们应该怎么做呢?
答案是把自己产品的缺点诚实地告诉消费者。
把产品不足毫无保留地告诉顾客,需要勇气,相比把优点真实地告诉顾客,这更能显示出企业和商家一心为顾客着想的诚信精神和商业道德,这种做法更真挚,更诚恳,更能激发顾客的感动,更能拴住顾客的心。
常言道,市场营销是观念的竞争,而不是产品的竞争。消费者对任何一种产品,在头脑和意识中都有一个阶梯,哪个企业居于第一位,哪个企业居第二位……对于一个不是行业领导的品牌来说,夜郎自大、不知天高地厚地吹嘘自己的实力多么强大、产品比竞争对手好多少,远不如坦诚自己的弱小但自己正在加倍
本章未完,点击下一页继续。