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进行品牌定位的策略不限于笔者所述,随着国际品牌纷纷加入中国市场竞争和中国加入世界贸易组织,品牌之间的竞争将更趋激烈和残酷。相信在今后的营销实战中,会有更多的方法出现。
兵法曰:上兵伐谋,善用兵者,不战而屈人之兵。给品牌一个成功的定位,即在打响市场之战前已让自己先胜一筹。 产品定位的四个步骤
第一步:分析行业环境
首先,我们得从市场上竞争者们的宣传口号开始,弄清他们可能存在于消费者心中的大概位置,以及他们的优势和弱点。
同时需要考虑的,还有市场上正在发生的情况,以判断提出自己产品概念的时机是否合适。就像是冲浪,太早或太迟,都可能身葬大海。只有把握住最佳时机,才能达到最好的效果。
第二步:寻找适合自己的产品概念
分析行业环境之后,就需要寻找自己的产品概念,使自己与竞争者区别开来。 想想一匹马,可以分为赛马、牧马、野马等。每种马都有各自的特性,赛马适合于比赛,牧马适合于放牧,人们一听到它们的名字,就会将它们对应到各自的位置上。
产品也是一样,建立自己的产品概念就是要让顾客一听到你品牌的名字,就能想到你的位置。寻找适合自己的产品概念,就是给自己的产品找到一个好的位置,并让顾客一听到这个产品的名字,脑海中很快就能找到这个位置。
美国有3600所大学,比世界上任何地方都要多,但他们在很多方面都很相似,都愿意接受政府援助作为奖学金和贷学金。但位居底特律西90英里的休西岱洱学院(Hillsdale College)却提出了一个概念:“我们拒绝政府影响”,拒绝接受政府资金,甚至包括联邦背景的贷款。学校定位为“纯粹思想的乐园”,使自己的概念深入人心。正如一位集资者所说:“凭着这个概念,我们成功地把这个产品(学校)卖了出去”,找到了很多投资人。
第三步:找到支持点
有了自己的概念后,还要找到支持点,让这个概念变得真实可信。比如新家坡航空作为“世界上最受欢迎的航空公司”,口碑自然必须是行业里最好的;可口可乐是“正宗的可乐”,因为它就是可乐的发明者。我们提出的概念不能是空中楼阁,顾客需要你证明给他看,你要必须能支撑起自己的概念。
第四步:传播与应用
并不是说有了自己的概念,顾客就会上门。最终,企业还是要靠传播才能将你的产品概念植入消费者心中,并在不断的传播中将这个概念在顾客心中变得根深蒂固。
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二、激发客户对产品或服务的共鸣(1)
随着当前人们生活水平的不断提高、消费观念的不断更新,消费者在消费过程中流露出的心理色彩日渐浓厚,在消费中越来越重视情感价值及其商品所能给自己带来的附加利益。如果产品能在营销策划上引起顾客情感或心理上的共鸣,无疑会对产品的口碑传播起到极大的促进作用。
下面的这个故事,并不是一篇爱情小说,而是LG为它的新款手机“chocolate”所做的宣传的一部分。
“Eva在16岁那年,认识了Camel。 那天,Camel给了Eva一颗香喷喷的糖。黑得发亮的糖纸上印有“chocolate”。那颗糖,被Eva一口吃掉。 Camel闻了闻Eva,说Eva身上也散发着巧克力般的香甜味道。Eva很得意,她忘了告诉Camel,看他一眼,会让人怀念很久。 当然,16岁那年,Eva和Camel还是八杆子打不到一块儿的两个人。只是,那张糖纸,写着“chocolate”的糖纸,躺进了Eva的抽屉里,一躺就是很多年。 据不完全统计,Eva在16岁那年,总共对Camel主动搭讪过1次,偷偷扫描过4次(正面1次、背面3次),想念过N次。 …… 我是为了爱情才挑了这款chocolate,这是因为chocolate才留住了爱情……”
有一个女性“chocolate”的购买者说,最让她难以忘怀的是她在“chocolate故事”里看到一段文字写着:不同的是我呼吁我那情有独钟的chocolate,以及我16岁时遇见的那个人。她说在电光石火闪动的刹那,她被巧克力彻底感动了,她忽然强烈的感觉到,这枚可爱的巧克力手机,分明就是自己爱情的见证。
不知道这款新推出的手机是否会热卖,但是
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