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第15部分(第1/4 页)

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一、对产品或服务进行准确定位(1)

正如《定位》一书的作者杰克特·劳特所说:营销是认知的战场。这里讲的认知包括两个方面,一是顾客对某种产品或服务的认识,二是企业对自身产品的认识。怎样让这两者取得一个契合点,便是能否对产品或服务作出准确定位的关键。

正是因为产品或服务在定位上的缺失,导致了许多企业在产品营销上的失败。按杰克特·劳特所说,大多数企业的营销错误都错在企业对自身产品的认识错误,按杰可特·劳特的说法,这些企业的失败往往源于一个不成立的假设:营销战是一场从现实出发的产品战。 这些营销人士认为是自然法则的东西,其实建立在一个错误假设上面:产品是营销计划的英雄,企业的赢输取决于产品的优劣。

之所以说这是一个错误的假设,是因为这种假设只注重了企业对产品的认识,而忽略了顾客对产品的认识。这些企业往往根据对自己产品的认识,错误地认为自己拥有最好的产品这一事实,满怀信心开往市场,谁知道进了市场才发现全不是自己想像的样子。

实际上在营销世界中,没有客观的现实,也没有最好的产品,只有一样东西,现有的潜在顾客的认知。

如果你的竞争对手已经在顾客心里建立了某种认知,这时你想去重新占有这种认知,会非常困难。例如,沃尔沃抢注了“安全”概念。许多其他汽车生产商,包括奔驰和通用,都曾围绕“安全”大做文章。但除了沃尔沃,没有一个品牌以“安全”的诉求成功进入消费者心智。

而且,因为其他汽车宣称安全的缘故,使得消费者愈发意识到安全的重要,沃尔沃凭此超过了奔驰和宝马,一举成为美国最畅销的豪华车。

所以,在对产品或服务进行定位的时候,最好不要与竞争者采用相同的字眼或属性,应该寻求另外的字眼,寻找其他属性。那有人可能会说:“他们既然成功了,肯定知道什么是最有效的。我们跟着做,为什么就不行呢?”

因为就像前面说的那样,如果你的竞争对手已经在顾客心里建立了某种认知,这时你想去重新占有这种认知,会非常困难,就好像人的第一印象很难改变一样。所以我们应该尽量去寻找和竞争对手相反的属性,与其针锋相对。产品定位的四大策略

对产品的定位没有什么固定的模式可供遵循,实践中,世界著名的品牌,包括近年来我国的一些民族品牌的成功定位,所采用的策略与方式都不拘一格,没有定式。以下四种定位策略,仅供读者参考。

1�逆向定位

所谓逆向定位,即在定位时,与竞争对手反其道而行。

运用逆向定位策略取得成功的案例,首推世界广告发展史上的经典之作:德国大众汽车公司的甲壳虫汽车进军美国市场时采取的定位——“Think Small(想想还是小的好)”。 在1973年发生世界性的石油危机之前,美国底特律的汽车制造商们多年来一直强调更长、更大、更流线型、更豪华美观的定位策略。针对这种情况,甲壳虫车将美国的工薪阶层作为自己的目标市场,迎合普通工薪阶层的购车欲望,推出小的更好、小的更实惠的市场定位宣传,迎合了消费者对经济、实惠、小巧车型的需求心理。 甲克虫车也正是凭借其科学而准确的逆向定位,成功地打入了美国这个汽车王国的市场。

逆向定位的关键点在于别开蹊径,让对手始料不及。七喜也正是以非可乐作为这一逆向定位策略,让饮料业巨头可口可乐一时无可奈何,从而打开了市场。

2�以文化为核心的定位

品牌文化在营销中的竞争威力已被众多有识之士注重并提出,不同的品牌,附着着不同的特定的文化,品牌文化蕴涵着民族的精神和企业的经营理念。

产品的功能与属性容易被模仿,而品牌的文化是模仿不来的。尼采曾说过:“当婴儿第一次站起来的时候,你会发现,使他站起来的不是他的肢体,而是他的

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