第11部分(第1/4 页)

会有问题。所以，诉求语言还涉及市场的消费需求形态。

要注意市场阶段性变化

诉求语言有方式也有方法，在不同的阶段点上、时间点上，有不同的诉求方式，现在市场上有以自我为中心的诉求，有以消费者为中心的诉求，也有以企业为中心来告知消费者利益的；还有以产品为中心告知产品的利益点的。各种诉求有对也有错，但都需要注意；诉求语言不是传达我给你什么；而是告诉你需要什么，要明白和了解诉求语言也是有规律可循的。

第２节导入期诉求语言的设计要求

一个产品刚刚进入市场，需要教育消费者了解这个产品。所以，这个时间的诉求语言一定是直接的、功能性的、利益表现的和告知性的。这个时候要让消费者去了解你是一个什么样的产品；什么类型的产品；以及让消费者了解你给他们的是一个什么样的利益。

导入期的诉求语言一般情况下比较直接；让我们举一个例子。

很多人可能还会清楚地记得；手机市场在20世纪80年代的后期在中国经历了导入市场的阶段。当时；在中国市场上经历导入阶段的只有摩托罗拉一个品牌。1987年的时候，摩托罗拉在中国还是以模拟手机出现的，那个时候，如果谁有一台手机是很风光的事情，当时手机的售价也是很贵的。如果买一台手机，应该说不是理性的诉求能够解决的，原因是整个市场对手机还处于个别人的欲望阶段。但很快，数字手机出现了，也就是该种产品可以有一个市场化行为了，于是企业开始把手机导入到整个市场中来了。

◇欢◇迎◇访◇问◇虹◇桥◇书◇吧◇BOOK。

第35节：第10章　不同时间点的诉求法则（2）

在产品导入的过程中，需要让更多人了解产品给他们带来的好处。手机产品与其他产品还是有些不同的，它的市场导入不需要教育消费者如何去打电话，而是要教育消费者这个产品如何方便你打电话。也就是说，电话是一个非常成熟的市场，手机是满足电话基础需求上的一个新产品，而这个产品有一个固定电话没有的利益，这个利益和固定电话利益的组合才是手机的利益点。所以，摩托罗拉在导入市场阶段就表现了这样的利益。它当时的诉求语言是：“一机在握，一触即发”。这个利益的诉求是手机区别于固定电话利益的诉求，它没有再去教育你打电话的利益，而是教育你方便打电话的利益。

第３节成长期诉求语言的设计要求

成长期的诉求语言也有与其他时间不同的设计要求，所以要根据成长期的策略来设计诉求语言。在成长期，大部分的消费者已经了解了产品的利益，这个时候你对消费者诉求，首先需要看企业制定的策略是以价格导向来掠夺市场的，还是以品牌导向来掠夺市场的。如果是以价格导向，就是做一个大众化的低端市场，这种情况下，诉求语言是以产品直接结果和价格利益做的。如果是以品牌掠夺市场，那么就是以品牌和产品特性的结合来做诉求的。

下面仍然用摩托罗拉的例子来进行说明。

手机的导入期，我国经历了近8年的时间。从1987年开始，一直到1996年的上半年，我们国家的手机拥有量仅仅600万部。这8年的时间我们把它视为市场的导入阶段，到了1996年的下半年，市场需求量急速提升，仅仅半年的时间，市场成长贡献就有600万部，是前8年的总和，这个时期应该就进入了成长期。

在成长期来临之后，市场需求就急速地增长，这种增长不是靠手机企业的努力形成的，而是靠市场的需求增长带动的。这个时候，市场的需求被启发出来了，很多人都希望自己有一部手机，同事之间也开始暗暗地较劲，你有一部，我也要有一部。在这样的需求状况下，消费者的需求选择性开始产生，也促使更多的企业进入到这个市场中，爱立信（现为索尼爱立信）、诺基亚等知名品牌相继加入进来。

在需求选择阶段，消费者的选择是多样性的，有的是希望别人有了，我也要有；有的是别人有这样的，我要有那样的。总之，不同的选择方式在成长阶段开始显现出来了。这个时候，摩托罗拉开始改变自己在导入市场阶段的诉求，把理性的告知利益诉求改变成感性的沟通性诉求。因为只有沟通性才能让消费者感受不同并进行甄别和选择。

于是摩托罗拉把自己的诉求改成“随心而动；飞跃无限”。这个诉求的特点就是把产品的利益诉求改变成品牌的概念诉求。因为在成长期的时候；用这样的概念和消费者沟通主要强调