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第7部分(第1/4 页)

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缄默不语是黄金。不久之前安派克斯(Ampex)的广告经理来看我。他是在物色新的广告代理。那是我这一辈子里吃得最饱的一回,连说话的本事都没有了。我只好用手势表示请这位可能成为我们客户的广告主坐下,用一种询问的神态望着他。他一谈就是一小时,我一点也没有打岔。看得出来,他对我的沉思很有印象。并不是每个广告代理在这种场合都能如此寡言的。接着,他向我提了一个问题,把我吓坏了。他问我听过安派克斯电唱机没有?我摇了摇头,实在饱得无法说话。

“嗯,我要你在你家里听听我们的唱机。型号款式多种多样。你家里的陈设布置是什么样子?”

我耸耸肩,还是不敢说话。

“很现代化吧?”

我摇摇头,守口如瓶。

“早期美国式的?”

我还是摇摇头,藏而不露。

“18世纪的?”

我沉思地点点头,仍是一言不发。一个星期之后,安派克斯音响设备送上门来了。漂亮极了。但是我的合伙人认为这家客户的预算太小,无利可图。我不得不回绝了这桩业务。

一旦你争取到了客户,对待他们却来不得半点马虎。你花的是人家的钱,他们公司的命运往往是由你掌握着。不过我把猎取新的客户看作是体育运动。如果在比赛中你神经紧张,那你会死于溃疡病;如果你轻松愉快地进行比赛,就算失败了你也不致失眠。参加运动比赛当然是为了取胜,但是要享受比赛的乐趣。

我青年时代在伦敦“理想家庭展览会”上卖厨房灶具。每卖一件,都要按顾客的个性慢慢地费一番口舌,这要花去我40分钟。问题是要从乱哄哄的人群中,找出买得起每台400英镑的灶具的人。我学会了用鼻子把他们闻出来的本事:他们抽土耳其香烟,这是贵族派头的标记,就像爱沙尼亚领带一样。

晚些年,我学会了在一大堆人中嗅出大广告主味道的本事。有一次我去参加苏格兰人协会在纽约举行的午餐会。散会出来的时候,我有一种预感,在那天我头一回遇到的人当中有4个终有一天会成为我的客户。事实果然如此。

我争取到的最大的客户是壳牌石油公司。这家石油公司的人非常喜欢我们为劳斯莱斯(Rolls…Royce)汽车公司做的广告,把我们列进了他们考虑聘用公司的名单。他们给名单上的每家公司发了一份很长的追根究底的调查问卷。

当时,我很讨厌客户用调查问卷来选择广告公司,我曾不屑一顾地把几十份这样的东西掷进废纸篓。有一家叫斯塔尔—迈耶(Stahl…Meyer)的公司给我寄来调查问卷。我反问他们,“斯塔尔—迈耶是谁?”可是,这一回我却彻夜未眠,草拟了给壳牌石油公司的回答。我的回答比习惯的要真诚得多,但是我想,如果我的回答能送给当时壳牌公司的董事长、纽约爱乐乐团负责人之一的马克斯·伯恩斯(MaxBurns)的话,这份回答一定会让他产生好印象的。第二天我得知他去了英国,我也就飞往伦敦,在他下榻的旅馆给他留话,说我希望见到他。一连10天我都没有得到回话。就在我差不多放弃希望的时候,电话接线员对我报告说,伯恩斯先生要我在次日和他共进午餐。此前我已经与苏格兰事务大臣约好次日一起吃中饭,我就给伯恩斯先生送去这样的话:

奥格威先生在下议院和苏格兰事务大臣共进午餐,如您能光临,他们将十分高兴。

在去下院的路上——当时下着倾盆大雨,我和他共用一把雨伞——我简要地向他谈了我在调查问卷中写的东西。第二天回到纽约的时候,他把我介绍给即将接替他出任壳牌石油公司董事长的那位先生——了不起的门罗·斯佩特博士(Dr。Monroe Spaght)。3个星期之后,门罗·斯佩特打电话给我,说我们赢取了他们的广告业务。这个冲击力巨大无比的新闻,把我弄得目瞪口呆,再不能泰然自若,突然我说了一声:“上帝保佑!”别的再说不出来。

壳牌石油公司的委任,迫使我们不能再为新泽西标准石油公司服务。我喜欢新泽西的人,我对我们说服他们赞助在电视上播放“每周最佳戏剧”节目方面起的作用很感自豪。戴维·萨斯坎德(David Susskind)在《生活》(Life)杂志上说:“倘若国会颁发商业荣誉奖的话,就应该发给这位赞助人。”但是,并没有多少人知道,为了让新泽西争得那个节目的赞助资格,我不得不把我的15%的佣金全部让给老金(Old Gold)和健牌(Kent)香烟的生产

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