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低，因为以后不好发展了），谁就有可能占得规模化先机。或者，谁先达成品牌的高度认知，谁就有可能占得未来一个阶段的市场先机（谁先做高认知度，谁掠夺的市场规模就更大）。总之结果不一样，但都是有利的。

在我国市场上，20世纪90年代有很多产品都处于成长阶段。其中在微波炉市场的成长阶段，格兰仕就是以低价对市场进行掠夺，由于企业对成长期市场和成熟期市场的认识不足，在成长期掠夺时把价格定得太低，使很多企业无法生存，造成了该产品市场出现寡头竞争。而等到了成熟期的时候，寡头垄断的格兰仕却不能得到更多的利润回报，而苦苦地在低价和生产的资金循环中挣扎。

另外一个典型的例子就是长虹电视。长虹电视由于当时产品库存积压量大，被迫采用了高度告知性广告策略来挽救自己的市场颓势，可喜的是广告的作用使企业的库存得以消化，同时也使企业产品的知名度提高了。于是企业顺着这条路一路前行，获得了丰厚的市场回报。

以上两个例子都是企业在成长期采用正确方法得到的收获。很多企业采用了正确的方法，但他们并不是有意识采用的，而是在解决企业问题时一种见招拆招的被动行为。虽然歪打正着，也获得了效果，但由于对整个市场阶段不了解，使得企业在进入成熟期后会不知所措。

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第19节：第4章　在什么条件下可以抢占先机（2）

在成熟市场阶段概念的确认是首先要抢占的

进入成熟市场之后，要抢占先机的主要是产品的个性化和品牌的概念化两个点。首先要把一个产品概念捆绑到自己的品牌身上，这个概念越接近共性概念越好。因为共性概念的需求规模比较大，以免只剩下小概念任你抢的时候，市场被区隔得太细、太小了，使你在未来市场空间中占不到主流地盘。

举个例子：宝洁公司的舒肤佳香皂，它打出的概念是“去污”、“杀菌”，而这个概念的市场是很大的。现在国内的一些品牌就不能再用这个概念当尾随，只能自己再找出一些其他概念，但找出来的其他概念的市场份额很小，很难与其竞争。

所以说，成熟市场来临之前要考虑抢占的是概念的先机。

在进入成熟市场的时候，市场份额已经被瓜分得差不多了，产品的更新和概念的个性化开始被消费者认同和考虑。所以，谁先个性化，谁先有独立起来的特征，谁就容易形成有特点的品牌，就容易被识别和认知。

第２节成长市场的需求点的时间把握

进入成长市场之后，企业要判定消费者的需求是处于从需要到需求转折的哪一个点上，这里边有很多必须考量的问题。企业要考量的问题如下：

不同产品在同一时间点上需求满足的差异

不管什么时候，都要考虑这个产品是耐用消费品，还是快速消费品；不同类别的产品需求点和时间点有所不同。

快速消费品消费者购买频率比较快，耐用消费品消费者购买频率比较慢。两个产品的市场区别主要在它们的成长市场中，快速消费品在需求上一定是消费者的重复性需求，而耐用消费品则是消费者的数量（普及率）的需求。耐用消费品的消费者数量越多（普及率的面积越大）人群需求的面积越大，是横向的需求，而快速消费品则是纵向需求。横向需求是让更多的人达到一次性的满足；纵向需求则是让一个人重复性地满足，也就是说先横向后纵向。

满足耐用消费品的横向需求不需要很长的时间，但对于某一个消费者来说，他重复消费的时间会比较长。所以，耐用消费品不需要同一个人在较短的时间内有重复性的消费，也不要求其有很强的忠诚度；而快速消费品则相反。所以，在成长市场里要注意这两个产品的不同性。

如何引发快速消费品消费的策略

对于快速消费品来说，要先横向地扩充规模，再纵向地引发频率。也就是说，营销策略的目标是第一次消费的量是多少，第二次消费的频率有多快。这是快速消费品在成长阶段需求方式在策略上要把握的问题，要把握消费者的第一次、第二次、第三次消费；一次一次地把握，每一次消费者的需求方式都是不一样的。由于不一样，就不能说在第一次满足他的同时也要求他产生消费频率，不能一上来就要求他产生消费的频率。

其实，一上来应该让他尝试，之后让他再尝试，然后是重复，重复到一定频率时，就要增加单次的量。这些是按照消费者需求变化的时间点来做策略设