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他人。教堂响起了钟声；同时也传出了鼓声。当那些从保罗？里维尔口里得知情报的领袖们把自己的骑手派出去时，这个消息就像病毒一样传播开来了，整个地区都拉响了警报。凌晨1点钟，消息传到了马萨诸塞州的林肯市；3点钟，传到萨德伯里市；5点钟，传到波士顿西北方向40英里以外的安道弗市；到了早上9点钟，消息最西传到很远的伍斯特市附近的阿什贝镇。当英国人在19日早上终于开始向列克星敦进发时，令他们大为吃惊的是，他们的突袭刚进入乡村就遭到猛烈的有组织反击。当天，在康科德，英国人同殖民地民兵对阵，并被打得落花流水，这次交战发展成了一场大规模战争，这就是历史上的“美国独立战争”。

保罗？里维尔的骑马夜行可能是历史上口头快速传播消息最著名的一个实例。它使一条非常新闻在很短时间内翻山越岭传到远方，使整个地区都武装动员起来。当然，并非所有口头信息的传播都如此精彩。但是，即便是在今天这样一个大众通信发达和广告耗资巨大的时代，我们仍然可以说，口头传播仍是人们互通有无的重要方式。想一想你最近去过的高价餐馆，购买的昂贵服饰，以及看过的电影。做出去何处消费的决定时，我们有多少次是因为朋友的推荐而深受影响？有相当一部分广告经理认为，正是因为如今市场推广活动铺天盖地，口头传播的信息成了唯一具有说服力的办法，所以我们大多数人会对其做出响应。

第二章 联系员、内行和推销员（2）

但是，尽管如此，口头信息传播仍然是个难解之谜。人们实际上始终都在相互交流和传播信息。但是只是在个别情况下这种交流才能引发口头传播浪潮。在我家附近，有一个我非常喜欢的小餐馆，6个月来，我一直在向自己的朋友们推荐这家餐馆。但是，现在里面仍有一半位置是空的。显然，我个人的认可还不足以掀起一场口头信息传播浪潮。但是，也有一些我认为根本比不上这家餐馆的饭店，仅在几周之内顾客就越来越少了。为什么某些观念、风潮和信息能“一触即发”而其他的就不行？

在保罗？里维尔骑马夜行事件中，答案似乎很简单。里维尔所传播的是一则重大消息，英国人要来了。但是，如果你仔细研究一下那天傍晚发生的一系列事情，就会发现，这种解释还是没有揭开谜底。当里维尔骑马开始朝波士顿西北部方向前进的同时，另外一位革命者制革工人威廉？戴维斯，也肩负着同样的紧急使命出发了。他穿过波士顿以西的一个个城镇，向列克星敦进发。他带来了与保罗？里维尔传播的完全相同的信息，经过了同样多的城镇，奔跑了同样长的路程。但是，戴维斯并没有把经过的农村地区“点燃”，没有引起当地民兵领袖们的警惕。事实上，在他经过的一个大城镇沃尔瑟姆镇，第二天只有几个人出来迎战。据此，后来的历史学家们断定，该镇一定极度亲英。而实际上沃尔瑟姆镇并不是亲英，它的居民只是没有察觉英国人来了，而后来发现时已经太晚。如果在口头传播浪潮中只有消息本身最为关键，那么戴维斯现在应该和保罗？里维尔同样出名。但他仍然不为太多人所知。为什么里维尔成功了而戴维斯却失败了？

答案是，在很大程度上，发起任何一种社会流行的成功要取决于信息传播者所特有的社交天赋。传播相同的信息，里维尔能引爆流行而戴维斯没有做到这一点，是因为他们两个人不是同类人。这就解释了我在前一章里简要概括的个别人物法则。当时我只是举了性滥交和性侵犯一类人物的例子，这些人对于性传染病的流行至关重要。本章将要介绍几个对社会流行潮至关重要的人物，探讨一下保罗？里维尔与威廉？戴维斯这两类人的不同之处。这两种人我们周围到处都是。我们常常不能充分认识到他们在生活中所扮演的角色。我把这些人称为联系员、内行和推销员。

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20世纪60年代后期，心理学家斯坦利？米尔格莱姆为了找到微型世界问题（the　*all…world　problem）的答案，做了一个实验。微型世界问题是指：人们是如何相互联系的？我们是否属于各自孤立的世界，顺着自己的轨道同时生活着，因此，世界上任何地方的任何两个人之间的关联都相当小，并且心理距离很远？还是我们所有的人都被编织在一张无所不包、彼此紧密相连的大网上？在某种程度上，米尔格莱姆所要探寻的问题与本章开头所提的问题属于同一类，就是一种观念、一股潮流或者一条消息（如英国人要来了！）是如何在人群中传播开来的？

米尔格莱姆想用连锁信来探究这个问题。他搞到