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“专属性”的高贵使其会员在茫茫人海中鹤立鸡群，并感觉到无上荣光。而且，会员们似乎也非常珍视这些共同仪式和观念，喜欢和公司或其他会员频繁进行沟通和交流。最重要的是，会员们都深深以协会为荣，乐于视彼此为“成功跻身权贵沙龙”的志同道合者。

网络的财富

经过1959年的综合研究，约翰·弗林奇和贝塔姆·哈文在《社会力基础》一书中确定了6种群体内影响方式。它们分别是：奖赏力、强制力、合法力、尊敬力、专家力和密切相关的信息力。奖赏力源于一个人对他人做出积极评价（或消除对方负面情绪）的能力；强制力源自于惩罚对方不遵守群体规定的能力；合法力来源于群体内重要职位的当选者或被任命者；尊敬力是指和权力拥有者相关的能力；专家力取决于某个成员的独特技能或技术；信息力则源于对潜在知识、见解以及对他人所需关系的平衡。

对于自发式、高度组织化的社会群体来说，其中最重要的两点是专家力和信息力。打个比方来说就是，知识丰富的人以及发达的信息渠道对于当今社会群体的影响，简直如同萨满巫师和高级祭司对早期部落居民的影响一样重大。

根据社会网络的术语解释，一个人发布的帖子数量，评论数量，提交的链接数量，甚至连其拥有的访问数量和好友数量，都能转化成社会资本。

女生私语

对于疯狂迷恋宝莱坞各种八卦消息的年轻女性来说，奥丽网（Olive　Cookie）的名气可谓如日中天。该网站由“一群爱好相同的女生组成，大家可以在这里随心所欲地讨论自己喜爱的明星和杂志，可以痴迷于最新的时尚风潮和美容趋势，可以热情分享各自生活中的奇闻趣事”。这个总部位于美国旧金山的网络社群拥有500多名热情洋溢的会员，其下又分做许多小圈子，专门用于讨论印度电影明星的各种最新消息。她们讨论的明星包括艾西瓦娅·雷、沙鲁克·罕、阿米特巴·巴赫卡安、朴雅卡·乔普拉、阿姆瑞塔·奥罗拉和沙基尔·拉达克。至于奥斯卡金奖影片《贫民窟》里的主演戴夫·帕特尔，马杜尔·米塔尔和芙蕾达·平托，那就更不用说了。总之，该网站汇聚的全都是大家津津乐道的超级巨星。

奥丽网提供热门视频、图片、旅游胜地，以及各种八卦消息和聊天功能，会员可以在这里讨论许多话题。作为世界最大的电影制作中心，宝莱坞的规模为好莱坞两倍，在全世界的号召力也相当巨大。宝莱坞每年制作大约1000部电影，每天卖掉的电影票高达1400万张，在全球范围内1年的销售量约为40亿张。

集体兴奋（5）

不过该网站的成员可不满足于谈谈明星报道或是八卦一番，她们要模仿这些明星，让自己的举手投足也显得明星味儿十足。于是，时尚风潮开始大行其道，从莎丽到印度裙等各种传统服饰纷纷登场。网络支持者不但热衷于分享各种最新潮流和装扮技巧，对明星失态等各种花边新闻也是乐此不疲。

由于网络的所有内容都是由用户生成的，整个网站中到处都是会员上传的最新视频和照片，其中最受欢迎的会上升到投票排行榜首位。这会让那些上传者或发帖人倍感荣耀，其知名度也随之水涨船高。在奥丽网，知名度决定一切绝对是真理。网站的主页上有一个图标，随时显示众网友选出的人气最旺的发帖人。这个图标每分钟都会发生变化，让大家对论坛里的“红人”一目了然。而那些达到这种关注级别的成员会对其他人产生巨大的吸引力，这会让他们感觉十分优越。这种社会地位之所以如此重要是因为它能引导众多成员日复一日地热衷于各种网站活动，从购物、电影、音乐直到时尚、烹饪甚至板球运动。而他们唯一不喜欢的内容就是广告。因此，奥丽网禁止出现任何广告，也不允许公开进行商业促销活动。违规发帖人和垃圾邮件发送者在这里根本不招人喜欢，下场不是落个人人喊打就是让人唯恐避之不及。

可见，营销者很有必要明白这一点：网络社群有自己独特的文化、语言和运行规则。当奥丽网的成员想要了解购物信息时，她们完全不靠广告，而是靠彼此联络，靠大众口碑从各种时尚信息中去寻找线索。

人人都有发言权

尽管兴趣各异，成员人数也各不相同，但大部分网络社群都有一些共同的特征，比如说会员注册全都很简单。你只需输入自己的姓名、住址、电子邮件，再加上一两条其他个人信息即可完成。然后，你就可以开始令人激动的网络社群之旅了。MySpace推出的特色服务有“个人秀”，成员可